Taloussanomalehtien arvostukset tuodaan pääkirjoituksissa usein kielellisesti selkeästi esille. Heli Katajamäen väitöstutkimus osoittaa, että Kauppalehden ja Taloussanomien pääkirjoituksissa käytetään paljon sanoja, joilla kuvataan kohteita joko hyvinä tai huonoina. Siten tällaiset kuvaukset pohjautuvat aina arvoihin.

Arvottamisen kohteena ovat yleensä asiat, mutta toisinaan myös ihmiset. Väitöstutkimus tuo esille, miten ihmisten arvottaminen ei pääkirjoituksissa ole kovin yleistä. Mikäli ihmisten arvottamista esiintyy, arvottaminen kohdentuu lähinnä poliitikkoihin. Harvinaisinta on talouden toimijoiden negatiivinen arvottaminen.

– Mikäli talouselämässä on tapahtunut jotain, joka on selkeästi tuomittavaa, myös talouden maailman toimijoita voidaan moittia. Tällainen tapahtuma oli esimerkiksi Volkswagenin autojen päästöhuijaukset, joihin pääkirjoituksissa otettiin kantaa, Vaasan yliopistossa lauantaina 17. marraskuuta väittelevä Katajamäki toteaa.

– Kiinnostavaa on, että pääkirjoitusteksteissä tätä toteutettiin osittain pikemminkin vihjaavasti kuin selkeästi tiettyjä, nimettyjä henkilöitä arvostellen.

Arvottava kielenkäyttö heijastaa ideologiaa

Koska arvottavan kielenkäytön taustalla ovat aina arvot, niiden tunnistamiseksi pääkirjoituksessa on analysoitu myös taustalla olevia arvo- ja uskomusjärjestelmiä eli ideologioita. Tutkimus tuo esille, että taloussanomalehtien pääkirjoituksissa ideologiat ovat talouden kasvua, globalisaatiota, liiketoimintaa, uusliberalismia, länsimaista turvallisuutta ja protektionismia puoltavia.

Pääkirjoituksista välittyy kuva tekijästä, joka on varma selittäjä ja tarvittaessa asiantunteva spekuloija.

– Tässä tekstilajissa kirjoittamisen taitoihin kuuluu siten asian kuvaaminen epävarmana tai jossitteluna oikeaan aikaan oikeassa kohdassa tekstiä, Katajamäki toteaa.

Toimittaja vastaa teksteissä lukijan odotuksiin

– Tekstintutkijaa kiinnostaa aina, miksi käytetty kieli on sellaista kuin on, Katajamäki kertoo.

– Tekstin tehtävä on kuitenkin aina vastata lukijoiden odotuksiin. Se, että pääkirjoitustoimittajat tietävät, mitä lukijat odottavat, kertoo siitä, että toimittajat ja lukijat ovat samaa yhteisöä. Näin on myös taloussanomalehdessä, jossa toimittaja ottaa tietyn sosiaalisen roolin ja kirjoittaa sen mukaisesti.

Tutkimuksessa on haastateltu päätoimittajia, jotka raportoivat, että kirjoittajina he ymmärtävät roolinsa, edustamansa ideologian ja lukijoiden pääkirjoituksille asettamat vaatimukset.

– Koska kyse on kaupallisesta tuotteesta, jonka menestys nojaa sen sisältöihin ja sisältöjen kiinnostavuuteen, voidaankin olettaa, että tällaiset asiat ovat hyvin tarkkaan pohdittuja, Katajamäki toteaa.