Olkinuora, jolla on kunniakas tausta mediamaailmassa, toimittajana ja päätoimittajana sekä nykyisin Yleisradion hallituksen puheenjohtajana, on tehnyt kiintoisan ja ammattimaisen raportin median näkymistä. Hän analysoi muutoksen tilaa ansiokkaasti, mutta ei osaa itsekään lopulta sanoa, minne media on menossa. Suuntia hän haarukoi. Yksi asia on selvä: edessä on historian rajuin murros, jota hän vertaa samaan mullistukseen kuin aakkosten keksiminen 2700 vuotta sitten.

HS toteaa pääkirjoituksessaan 20.5.2006, että mediaympäristön suurin muutoksen moottori on internet ja laajakaista, joka mahdollistaa digitaalisten sisältöjen välittämisen kokonaan toisella tavalla kuin vielä muutama vuosi sitten. Internetistä on tullut esimerkiksi Yhdysvalloissa tärkein uutisten lähde alle 35-vuotiaille, ja muutamassa vuodessa laajakaistan käyttäjien määrä on Yhdysvaltojen aikuisväestössä liki nelinkertaistunut. Mitä tästä kaikesta seuraa, on erittäin vaikeata ennustaa, HS aprikoi.

Murroksesta on jo tietoa niin paljon, että kehityskulkua ei tarvitsekaan enää ennustaa, vaan päättely riittää. Televisio siirtyy internetiin. Kun nuoret lukevat uutiset ja viihteen netistä, he eivät tietenkään lue enää samaa aineistoa lehdistä. Lehdet siis menettävät tilaajansa. Yhdysvalloissa sanomalehtien levikki on Olkinuoran mukaan romahtanut, ja näin käy kaikkialla.

Tähän saakka sanomalehdet ovat vastanneet haasteeseen nostamalla ilmoitushintojaan. Sellainen ei vetele kauan. Mainostajat ja muutkaan informaation välittäjät eivät enää tavoita yleisöään lehtien kautta. Kontaktihinta nousee liian suureksi ja tämä kipupiste alkaa olla jo tosiasia. Hesarin peitto Itä-Helsingissä on enää 20-29 prosenttia, paljastaa kilpailevan mediatalon, Lehtiyhtymän pääomistaja Eero Lehti M&M:ssä 26.5.2006.

Ilmaislehdet tulevat varmaan pitämään pintansa, jossain määrin. Niiden informaatioarvo on valitettavasti heikko, koska aamuruhkassa jaettavien lehtien jutut ovat olleet jo julkisuudessa sähköisissä välineissä ja netissä. Eero Lehden visiot ilmaislehtien renesanssista tuskin toteutuvat niin ruusuisina kuin hän maalailee.

Myöskään iltapäivälehtien kasvua ei tulla näkemään, mistä Ruotsin kokemukset ovat jo vahvana merkkinä. Aftonbladet satsaa yhä enemmän verkkolehteensä, joka on menestynyt mainiosti. HS:n pääkirjoitus arvioi siis oikein iltapäivälehtien alamäen, vaikka Olkinuora niihin jostain syystä koettaakin uskoa.

Olkinuoran mukaan tiedotusvälineissä tehdään enemmän sisäistä kehitystyötä kuin aikaisemmin. Monia sanomalehtien kauneusleikkauksia on nähty, joista Keskisuomalainen on ehkä mennyt pisimmälle. Sekava ulkoasu ja nuorisoa kosiskelevat laajat jutut ovat vieneet lehteä populistiseen suuntaan, joka on alkanut ärsyttää ns. perinteisiä tilaajia.

Epäiltävää on Olkinuoran toteamus, että journalismi on nyt parempaa kuin koskaan. Pienemmillä resursseilla kiristyvässä kilpailussa tulee kiireessä esiin päin vastoin hutilointia ja yhä enemmän uutisankkoja. Tästä on jo useita merkkejä monista muistakin maista. Journalismi kadottaa pikemminkin uskottavuuttaan.

Internet kasvaa edelleen reippaasti. Netti-informaation välitykseen tulee jatkuvasti uutta teknologiaa. Pian saadaan markkinoille sähköpaperiin perustuvat langattomat päätelaitteet, jotka ovat niin suuri mullistus, että lehdillä ei kohta ole mitään sijaa lukijoiden mediakulutuksessa. Mainostajien ja muiden tiedontuottajien, kuten tiedottajien, kannattaa jo nyt suunnata katseensa kaikkiin tarjolla oleviin internet-pohjaisiin tiedotusvälineisiin. Ne tavoittavat kohderyhmät paremmin ja edullisemmin kuin perinteinen sanomalehdistö. Kannattaa olla siellä, missä kuluttajat ovat.