Kauppalehden päätoimittaja Hannu Leinonen toteaa tänään kolumnissaan, että syynä ilmoituskatoon on kotimaisten investointien vähyys. Koska firmat eivät investoi Suomeen, ei ole mitään ilmoitettavaakaan, hän päättelee. Hänen mielestään jatkokaan ei näytä hyvältä. Leinonen on tässä vain puolittain oikeassa.

Jokainen kuitenkin tietää todellisen syntipukin: internetin. Verkkomedia vie talouslehdeltä lukijat. Kuka jaksaa enää selata Kauppalehden paperisilta sivuilta postin mukanaan tuomaa aineistoa, joka on edellisenä päivänä moneen kertaan uutisoitu kymmenillä nettisivuilla, lähetetty sähköpostikirjeinä ja tai jopa lyhytsanomina kännykällä. Talousuutisten lukijat ovat yritysväkeä, jotka istuvat päivät netin äärellä ja selaavat nopeasti muun työn ohessa päivän tärkeimmät uutiset.

Myös yritykset ja mediatoimistot tajuavat, että mikään ei ole enää niin vanha kuin talouslehti. Lehden sanoma ei valitettavasti hitautensa takia tavoita lukijaa, joten miksi yrityksen markkinoijat mainostaisivat sellaisessa välineessä, jota he eivät enää itsekään käytä vakavissaan. Talouslehdeltä on kadonnut sen perinteinen uskottavuus ilmoitusvälineenä.

Ilmiö on kansainvälinen. Rankasti sen kokevat nyt kaikki perinteiset mediat kuten BusinessWeek, joka pienenee kuin pyy maailmanlopun edellä.

Suomessa Taloussanomat lisäsi vettä rakennemuutoksen myllyyn, kun se muutti verkkolehtensä kokonaan ilmaiseksi, ulkomaisen mallin mukaan. Lukijaa houkutellaan kaikin keinoin lehden nettisivuille. Toistaiseksi kuitenkaan verkkosivujen mainosmyynti ei ole mitenkään erityisen vilkasta. Eräiden arvioiden mukaan Taloussanomien tempaus on mielletty ”paniikkireaktioksi”, eräänlaiseksi viimeiseksi keinoksi ratkaista lehden kohtalo. Toivottavasti verkkolehti lähtee vetämään, jotta se edes säilyy, koska sinällään lehden aineisto on mainiosti toimitettua.

Mainosmyynnin kannalta asetelma on kummallinen. Yritysten halukkuus ja tarve mainostaa tuotteitaan tai palveluitaan myös b-to-b-alueella ei ole kadonnut minnekään. Verkko ei kuitenkaan pysty vielä tyydyttämään mainostajien tarpeita sillä tavalla kuin he odottaisivat. Yritykset etenevät hitaasti verkkomainonnassaan, koska toiminnasta ei ole kokemusta. Toisaalta ei kyllä ole tehokasta ja ammattimaista verkkomedian mainosmyynnin ammattitaitoakaan syntynyt kovin laajalti.

Useat yritykset investoivat nyt saman verran markkinointiin kuin ennenkin, joten minne rahat suuntautuvat? Ilmeisesti paljolti omien verkkosivustojensa ja järjestelmien kehittämiseen. Tämä kuitenkin vaatii rajua viestinnän ja markkinoinnin osaamista yhdistettynä verkkotoiminnan hallintaan. Verkon kautta tavoittaminen edellyttää huomattavasti enemmän erikoistaitoja kuin mainostaminen paperilehdissä massoille. Yrityksen verkkosivu ei ole mikään varsinainen joukkotiedotusväline siinä mielessä kuin media mielletään.

Uskon kuitenkin, että varsin pian ollaan siinä tilanteessa, että talousverkkomediat ovat hyviä mainosvälineitä, joihin yritykset satsaavat mainosrahojaan yhä enemmän. Se siis tietää kultaista aikaa niille medioille, joilla nyt riittää uskallusta ja kykyä taistella vaikean murroskauden ylitse. Paperimedia on kohta muisto vain.