KMT antaa luotettavaa tietoa median lukemisesta. Sekä sanoma- ja aikakauslehdistö on menettänyt puolessa vuodessa rutkasti lukijoitaan internetille. Sanomalehtien kokonaistappio on reilu kolme prosenttia viime syyskuusta. Esimerkiksi Helsingin Sanomien kokoiselle mediajättiläiselle 3,5 prosentin lasku merkitsee isoa lovea. Lukijamäärä on pudonnut nyt jo selvästi alle miljoonan, mikä on historiallinen tapahtuma.

Rajuin isku tömähtää talouslehti Kauppalehteen, jonka lukijoista katosi puolessa vuodessa peräti 12,5 prosenttia. Voidaan puhua syöksystä, koska tätä menoa lehti ei näe enää päivänvaloa piankaan. Sama kohtalo on tosin kaikilla muillakin talouslehdillä länsimaissa: vain netti tuottaa ja lehden kuihtuvat.

Ruotsissa nettimedia tuottaa jopa niin hyvin, että ruotsalainen Dagens Industri teki viime vuonna peräti yli neljän miljoonan euron liikevoiton nettisivuillaan, mikä lienee enemmän kuin suomalaisten päälehtien nettisivujen vuosiliikevaihto yhteensä. On vaikeaa ymmärtää, miksi kotimaiset mediatalot eivät kykene tekemään rahaa netissä, kun taas Ruotsissa tämä osataan. Mihin se liikenerous häipyy lahden tällä puolella?

Median rakennemuutoksen tuulet puhaltavat siis Suomeenkin. Tämän ovat oivaltaneet esimerkiksi Hesarin johdon henkilöt, jotka vääntävät nettiä eteenpäin sen minkä ehtivät. Viimeisin veto on viedä pääkaupunkiseudun paikallislehti Vartti nettiin. Median tilanne on niin kutkuttavan jännittävä, että vastaava HS:n päätoimittaja Janne Virkkunenkin ilmoitti pysyvänsä vielä työssään lähtemättä eläkkeelle, koska media on sellaisessa murroksessa, että sellaisen kokemista ei satu monelle sukupolvelle.

Vaikka paperimedia tahkosi viime vuonna kaikkien aikojen taloudellisen tuloksen korkeilla mainoshinnoillaan, näyttää jatko äärimmäisen huonolta. Suomalaiset mainostajat havahtuvat ihan tuota pikaa, että ylihintojen maksaminen paperilehtiin on rahan haaskausta. Sen sijaan mainoseurot suunnataan verkkomediaan, koska sitä kansa lukee. Netissä mainonnan kustannustehokkuus on ihan toista luokkaa kuin vanhassa mediassa.