H&M:n mainokset testaavat suvaitsevaisuuden rajoja

.

Mauri Pekkarisen mielestä mainonnan eettisissä periaatteissa on kehitettävää, koska vähäpukeiset naiset esittelevät alusvaatteita. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista menettelyä, hän sanoo.

“Mainontaa harjoittavien yritysten on itsensä viime kädessä syytä vastuullisesti harkita, millaisia asenteita ja roolimalleja ne haluavat viestittää kuluttajille mainonnassaan, jonka kohteeksi myös nuoret ja lapset joutuvat”, painottaa kuluttaja-asioista vastaava kauppa- ja teollisuusministeri Mauri Pekkarinen.

On pakko kysyä Maurilta, miten alusvaatteita tulee mainostaa kuvissa, jos niitä ei saa näyttää todellisessa käyttötarkoituksessa eli päällä. Voiko alusvaatteita esitellä luontevasti muuten kuin vähäpukeisena? Vai tarkoittaako Mauri, että naisen tulee pukea alushousut toppahousujen päälle, jotta ei vilahda paljasta pintaa ?

Mauri, voiko näitä alusasuja mainostaa toppahousujen päällä?

Vähäpukeisuutta, jopa alastomuutta käytetään nykyään usein mainonnassa huomion herättämiseksi eikä menettelyä kuluttajansuojaviranomaisten mukaan voida kategorisesti pitää kuluttajansuojalaissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena. Kuluttajansuojaviranomaisen mukaan esimerkiksi alusvaatteita on luonnollista mainostaa vähäpukeisen naisvartalon avulla.

Keskuskauppakamarin yhteydessä oleva elinkeinoelämän itsesääntelyelin Mainonnan eettinen neuvosto antaa lausuntoja siitä, onko mainonta eettisesti hyväksyttävää. Se keskittyy ensisijaisesti kuluttajilta tuleviin käsittelypyyntöihin ja asioihin, joilla katsotaan olevan yleistä merkitystä. Neuvoston tehtävänä ei ole antaa lausuntoja siitä, onko mainonta lain vastaista. Se on aiemmin käsitellyt muun muassa nyt esillä olevan kaltaista mainontaa.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.

Kun nainen istuu auton konepellin päällä bikineissään, kyse on ilman muuta katseenvangitsemisesta, koska auton konepellillä ei sillä tavoin yleensä loikoilla. Sen sijaan auton ratissa istuva nainen voinee olla valokuvattuna vähissä vaatteissa, onhan kesäisin mukavampaa joskus ajella ilman paitaakin.

Mainonnan eettisyys on veteen piirretty viiva. Jonkun mielestä jopa silmän iskeminen on liian seksikästä ja toinen sallii peräti alastonkuvat.

Minun mielestäni raja kulkee katsojan silmissä. Jos joku väittää jotain mainoskuvaa pornoksi, se kertoo enemmänkin katsojan oman ajattelumaailman suuntautumisesta kuin kohteesta. Pornoa herkästi tunnistava osoittaa, että hänellä itsellään on päällimmäisenä mielessään pornot ajatukset, eivätkä vaatteet sinällään. Mielikuvat nimittäin syntyvät aina vain sanoman vastaanottajan omassa päässä.