– Nyt tarvitaan poliittisten päättäjien tahtoa ja aktiivisuutta. Työryhmät ja ohjelmat ovat silmänlumetta, jos poliittista tahtoa ei ole, lasten ja nuorten suojeleminen on priorisoitava liiketaloudellisten etujen edelle, sanoo Mervi Hara.

– Alkoholin mielikuvamainonnan kieltäminen olisi aimo harppaus oikeaan suuntaan, hän toteaa.

 

– Erityistä merkitystä keskusteluun alkoholimainonnan rajoittamisesta tuo se kiistämätön tosiasia, että alkoholin käyttö on terveydelle pelkästään haitallista. Aikaisemmin katsottiin pienten määrien ehkäisevän verisuonitauteja, mutta tarkemmissa tutkimuksissa hyötyjä ei ole enää havaittavissa. Alkoholi ja alkoholijuomat ovat sekä syöpävaarallisia että lisäävät monien muiden sairauksien vaara, sanoo Suomen Syöpäyhdistyksen ylilääkäri Matti Rautalahti.

Alkoholimainonta hyödyntää myyttejä

 

Alkoholimainonta hyödyntää myyttejä tehdäkseen alkoholista haluttavaa sekämoraalisesti hyvää ja oikeaa, kuten tupakkamainonta teki 1950 – 60 -luvuilla.

–Mielikuvamainonta vaikuttaa nuoriin, vasta identiteettiään rakentaviin ihmisiin paljon voimakkaammin kuin aikuisiin. Erilaiset tehokkaat myytitalkoholimainonnassa tekevät alkoholista myönteisen ihanteen erilaisille kohderyhmille,  semiootikko Vaula Norrena kertoo.

Alkoholista on tullut luonnollinen osa arkikulttuuria Suomessa. Nuortenkin on vaikeampaa kieltäytyä juomasta kuin juoda. Nuoret ottavat mallia aikuisten alkoholinkäytöstä, ja tiedotusvälineissä ja katukuvassa näkyvä mainonta luo hyväksyttävyyden ilmapiiriä ja herättää nuorten kiinnostusta.

Mainokset vaikuttavat ikään kuin piilotasolla värien, muotojen, myyttien ja symbolien avulla. Huumori, musiikki, urheilijoiden ja julkkisten käyttö tarinoissa, bile- ja hengailufiilikset sekä tutut elokuvahahmot viihdyttävät nuoria.

Identiteettiään rakentava ihminen näkee alkoholimainoksissa sitä maailmankuvaa, joka on hänelle tärkeä ja merkityksellinen. Ryhmähengelle altis nuori on erityisen halukas seuraamaan sitä, mitä oma viiteryhmä suosittelee ja mainosten sankarit näyttelevät tässä tärkeää roolia.