Julkisen jakamisen sijaan yhä useampi meistä käyttää kommunikointiin sosiaalisen median pikaviestipalveluita ja yksityisiä kanavia, eli niin kutsuttua dark socialia. Ohjelmistoyritys Hubspotin mukaan pikaviestimet ovat jo pitkään ollut suosituin tapa hyödyntää sosiaalista mediaa. Yksityisen jakamisen lisääntyessä myös sosiaalisen median markkinointistrategiat kaipaavat muutosta.
“Termiä "dark social" käytetään kuvaamaan liikennettä, joka syntyy yksityisistä keskusteluista ja suorista viesteistä sosiaalisen median, sähköpostin ja pikaviestimien kautta. Toisin sanoen se on liikennettä, joka jää sosiaalisen median julkisen sisällön ulkopuolelle”, Hubspotin Pernilla Jungåker selvittää.
“Keskusteluja on vaikea seurata tavallisilla verkkoanalytiikkatyökaluilla, mikä vaikuttaa kykyyn ymmärtää asiakkaiden ajatuksia ennen ostoa. Tämä on otettava huomioon myös markkinoinnissa”, hän jatkaa.
Kuluttajat kokevat yksityisen jakamisen turvallisempana
Monet merkit viittaavat siihen, että sosiaalinen media sellaisena kuin olemme sen tähän asti tunteneet, on poistumassa. Dark social -tyyppinen jakaminen kasvattaa suosiotaan erityisesti siksi, että se tarjoaa paremman yksityisyyden suojan. Ihmiset jakavat mieluummin linkkejä ja tietoja yksityisissä kanavissa, joissa he tietävät, että vain vastaanottaja näkee jaetun sisällön.
Lisäksi dark social -kanavien kautta jaettu sisältö koetaan usein luotettavampana. Kun ystävä tai perheenjäsen jakaa linkin yksityisen kanavan kautta, vastaanottaja klikkaa sitä todennäköisemmin kuin jos sama linkki jaetaan julkisen kanavan kautta.
Dark social muuttaa markkinointia
Dark social -käytön lisääntyessä organisaatiot tietävät yhä vähemmän siitä, mistä ihmiset todellisuudessa keskustelevat ja millaista sisältöä he jakavat. Markkinoinnin näkökulmasta onkin keskeistä hahmottaa, miten dark social -kanavia käytetään.
Hubspotin Jungåkerin mukaan tärkeää on keskittyä luomaan sisältöä sekä kampanjoita, jotka kannustavat jakamiseen yksityisissä kanavissa. Kampanjat voivat sisältää esimerkiksi eksklusiivisia tarjouksia, joita on luonteva jakaa henkilökohtaisissa ryhmissä.
“Blogipostausten jakopainikkeet, joissa on seurattavat UTM-linkit tai URL-osoitteiden lyhentimet kampanjoissa voivat tarjota ratkaisuja dark socialin markkinointikäyttöön. Näin on mahdollista seurata, kuinka sisältö leviää yksityisissä kanavissa”, Jungåker sanoo.
“Lisäksi on olennaista analysoida Dark social -käytöstä aiempaa enemmän. Kerättyjen tietojen avulla strategioita on mahdollista mukauttaa ja parantaa kohdeyleisön käyttäytymisen ja mieltymysten mukaisesti”, hän lisää.
Kolme vinkkiä markkinoijalle:
1. Muista luoda myös sisältöä, joka luonnollisesti kannustaa jakamiseen yksityisissä kanavissa. Tämä sisältää materiaalia, joka on henkilökohtaista tai tunnepitoista.
2. Käytä UTM-seurantatunnisteita ja lyhytosoitteita. Niiden avulla voit seurata, kuinka sisältösi leviää yksityisten kanavien kautta. Vaikka se ei anna täydellistä kuvaa, se voi tuottaa arvokkaita oivalluksia.
3. Luo kampanjoita, jotka on suunniteltu erityisesti tavoittamaan yksityisiä kanavia. Tämä voi sisältää eksklusiivisia tarjouksia tai sisältöä.