Valikko
Kirjaudu
Tilaa ilmainen uutiskirje
Twitter Facebook
|
|
|
Tilaa ilmainen uutiskirje

Pitääkö tiedotus ja mainonta yhdistää?

| torstaina 23.12.2004 - Paavo Vasala

Onko yritysten viestintä markkinointia vai tiedottamista? Pitääkö yritysten yhdistää viestintä- ja markkinointitoiminnot? Kyllä pitää. Näin ainakin väittävät tuoreessa Maine-lehdessä viestintätutkija Nando Malmelin ja viestintäkonsultti Jukka Hakala. Voidaan kuitenkin esittää vastakysymys: voittaako armeija sodan, jos kiväärimies laitetaan ampumaan tykillä?

Onko yritysten viestintä markkinointia vai tiedottamista? Pitääkö yritysten yhdistää viestintä- ja markkinointitoiminnot? Kyllä pitää. Näin ainakin väittävät tuoreessa Maine-lehdessä viestintätutkija Nando Malmelin ja viestintäkonsultti Jukka Hakala

Me elämme mielikuvayhteiskunnassa, jossa media vaikuttaa ihmisten mielipiteisiin ja käyttäytymiseen. Heidän mielestään mainonnan ja viestinnän jako on turhaa, koska kummankin tavoitteena on, että kuluttaja muodostaa yrityksestä myönteisiä mielikuvia. Yrityksen hallittu kokonaiskuva edellyttää viestinnältä ja mainonnalta saumatonta yhteispeliä.

He sanovat, että muutos on osittain toteutunut, mutta se on kuitenkin vasta alussaan. Pitää kuulemma tapahtua sukupolven vaihdos ennen kuin tiedottajasta tulee mainosmies. He toteaavat, että integaation kärjessä ovat nyt eräät investointihyödykkeitä valmistavat yritykset, joiden nimi on samalla yrityksen ainoa brändi.

Markkinoinnin ja viestinnän yhdistymisen tarpeellisuudesta tai trendistä on luennoinut jo vuosia Procomin puheenjohtaja Jukka-Pekka Vuori, joka toimii viestintäjohtajana. Hän on kertonut tiedottajien päivillä esimerkeistä, joiden mukaan jo maailmalla on lukuisia tapauksia, joissa tiedottaminen on liitetty puhtaasti osaksi markkinointia ja tukemaan suoraan myyntiponnistuksia. Myös hän itse on toteuttanut urallaan samaa hyvin tuloksin. Tiedottajille siis asia on tuttua.

Itse asiassa koko yhdistymiskeskustelu on jo vanhanaikaista. Keskon viesintäjohtaja Erkki Heikkinen on myös vuosikausia toteuttanut mallikkaasti tiedotuksessaan brändin rakentamista, minkä hän on määritellyt työnsä päätehtäväksi. Hän ajaa Keskon nimeä läpi kaikilla tahoilla ja lukuisin tiedottamisen ja markkinointiviestinnän keinoin. Kesko on liittänyt myös yhteiskuntavastuun tiedottamiseen taidokkaasti, ja saavuttanut tällä toiminnalla jopa kansainvälistä menestystä. Siitä huolimatta Keskon tiedotustoiminta on puhdasveristä ja ammattimaista sekä hyvin eettistä tiedotustoimintaa. Ulkomailla tätä kutsutaan PR:ksi eli Public Relations -toiminnaksi, mikä Suomessa on tarkoituksella jätetty taka-alalle sen saaman kielteisen kaiun vuoksi. Ehkä olisi parempi palauttaa PR-toiminta taas kunniaan, koska siitä pohjimmiltaan on kyse.

Suomessa yritysten ja yhteisöjen tiedottajat ovat poikkeuksellisen hyvin koulutettuja, ammattitaitoisia ja velvollisuuden tuntoisia. He toteuttavat sitä linjaa, jonka työnantajayritys on määrittänyt ja asettanut tavoitteekseen. Suomalaisten tiedottajien ammatillinen työnjälki on kansainvälisestikin hyvin korkeatasoista ja eettisesti kestävää. Myös uusien työvälineiden, uusien medioiden, mukaanluettuna verkon hallinta sen lukuisine käyttömahdollisuuksineen ovat kenties maailman huippua. Yritykset toimivat tässäkin tarkoituksenmukaisesti ja toteuttavat tiedottamista siten, mikä tuo parhaan tuloksen.

Yritysten tiedottajat kyllä osaavat harkita, milloin tiedottamiseen pitää liittää tuotemainontaa tai markkinointia ilman, että varsinaisesti ryhdytään yhdistämään työnkuvaa, saati organisaatioita keinotekoisesti. Tosiasiassa mainonnan ja viestinnän integraatio jo toimii siinä laajuudessa kuin se on välttämätöntä. Käytännössä monet yritykset liittävät tiedotukseen markkinointia, mistä on esimerkkinä tuotelanseerauksien oheistapahtumat tai muut yrityksen tilaisuudet, joista luodaan uutisia perinteisen tiedotuksen keinoin, vaikka lopputuloksena on kuitenkin markkinointia ja brändiä tukeva julkisuus.

Jos armeija haluaa voittaa sodan, niin saavutetaanko voitto siten, että yhdistetään jalkaväen ja tykistön toiminta eli laitetaan kiväärimies ampumaan tykillä? Eiköhän ammattiosaaja kussakin työssä kuitenkin ole paras tae, että tavoitteeseen päästään suunnitellusti.


Paavo Vasala

Paavo Vasala on koulutukseltaan yhteiskuntatieteiden maisteri (tiedotusoppi) Tampereen Yliopistosta. Hän on työskennellyt toimittajana sanomalehti Kalevassa, kunnes perusti viestintätoimiston 1984. Hän on perustanut 1997 tiedotepalvelu Pressi.comin, jonka STT osti 2004. Hän on ollut perustajaosakas Liana Technologies Oy:ssä (ent. Koodiviidakko Oy), ja on myynyt osakkeensa Ilkka-Yhtymä Oyj:lle. Lisäksi hän on osakkaana muutamissa pienissä start-up -firmoissa.

Kommentointi

Et ole kirjautunut

Mikali haluat jättää kommentin, sinun tulee kirjautua sisään

EIkö sinulla ole tunnusta? Rekisteröidy tästä


Nimi

Otsikko:

Kommentti: