Valikko
Kirjaudu
Tilaa ilmainen uutiskirje
Twitter Facebook
|
|
|
Tilaa ilmainen uutiskirje
uutisen kuva

Professori Rodney Barker totesi CNN:llä että britit eivät äänestäneet EU-jäsenyydestä vaan maahanmuutosta ja julkisista palveluista

Brexit oli EU-viestinnän mahalasku

Tiedotus, | lauantaina 25.06.2016 - Paavo Vasala

Brexit eli Britannian eroaminen EU:sta osoittaa, kuinka perusteellisesti Euroopan Unionin viestintä on epäonnistunut. Valtavista viestintäresursseista huolimatta britit eivät saaneet EU:sta oikeaa tietoa ja kuvaa. EU:n viestintäorganisaatio on jäänyt ajastaan jälkeen ja elää eri maailmassa kuin kansalaiset. EU-tiedotus kaipaa nyt täydellistä remonttia.

Emeritus professori Rodney Barker, London School of Economics, totesi 25. kesäkuuta CNN:llä, että britit äänestivät eri asiasta kuin EU-jäsenyydestä. He äänestivät maahanmuuton vastustamisesta ja julkisten palveluiden alasajon estämisestä. Tätä yksinkertaista tunteenomaista sanomaa ”Leave” -kampanja toisti päivittäin kaksi vuotta. ”Remain”-kampanja tukeutui sen sijaan viralliseen EU-slangiin. Sanoma oli virallista ja tylsää. Vaalitilaisuudet olivat kuin talousseminaareita, Barker sanoi.

On selvää, että EU teki valtavan viestinnällisen virheen, kun se ei lähtenyt jalkauttamaan viestintäänsä ”Leave”-kampanjan tasolle ja tukemaan ”Remain” -kampanjaa.

Olen vieraillut hiljakkoin Brysselissä EU-viestinnässä, jossa on fiksua ammattiväkeä kyllä hoitamassa virkamiesviestintää tehokkaasti. Strategia ja toimintatavat ovat kuitenkin vääriä, minkä Brexit osoittaa. Oli merkillepantavaa, että brittejä tiedotusosastolla oli melkoinen liuta.

Komission viestintätoimi on kankeaa ja virastomaista. Se on toiminut hyvin muodollisissa asioissa, mutta se ei kykene vastaamaan poliittisesti vihamieliseen viestintään, jota EU kohtaa. ”Leave” -kampanja sai toimia vapaasti ilman että EU:sta tuli vastaviestintää.

EU-komission DG Communication budjetti vuonna 2016 on huikeat 78,8 miljoonaa euroa, josta käytännön aktiviteetteihin käytetään 21,25 miljoonaa euroa. Koko summa on noin 600.000 euroa per miljoona EU-asukasta. EU-parlamentin viestintäbudjetti tullenee vielä tämän summan päälle. Suurin osa rahoista siis menee virkamiesten palkkoihin.

EU:n viestintästrategiassa on kyllä mainittu tärkeitä tavoitteita ja toimia, joilla EU:n imago saadaan paremmaksi. Tuoreimman Eurobarometrin mukaan 37 prosenttia EU-kansalaisista suhtautuu EU:hun täysin myönteisesti, neutraalisti 38 % ja täysin negatiivisesti 23 %. Tavoitteeksi strategiassa on asetettu yli 50 prosentin positiivinen mielikuva.

Viestintästrategiassa on kolme tärkeää periaatetta: Listen-Advise-Engage. Näissä kaikissa osa-alueissa EU epäonnistui Brexitin osalta. EU:n viestintä ei kuunnellut Britannian syviä kansanääniä, ei tarjonnut koskettavia ja vaikuttavia viestejä kansalaisille eikä sitouttanut brittejä EU-imagon taakse.

Sitouttamisen puutteen karmein esimerkki on EU komission puheenjohtaja Jean-Claude Juncker. Hänen huonot mediataitonsa ilmenivät selvimmin Brexitin infossa, jossa hän töksäytteli median edessä epäkohteliaita kommenttejaan ja käveli pois ylimielisesti.

Mitä EU:n jättimäisen viestintäorganisaation olisi pitänyt tehdä?

Kun UK:n pääministeri David Cameron ilmoitti pari vuotta sitten, että Britanniassa järjestetään EU-äänestys, EU:n olisi pitänyt käynnistää välittömästi strateginen viestintäsuunnittelu ”Remain”-kampanjan tueksi. Jos EU jättäytyy poliittisen viestinnän ulkopuolelle, se ei kykene nykymaailmassa puolustautumaan.

Toiseksi EU:n olisi pitänyt toteuttaa sosiaalisen median ja kansalaisten tasolla toimiva EU-myönteinen viestintäkampanja kahden vuoden kuluessa yksittäisten viestien avulla. Ne olisi pitänyt olla vastaavalla tunnetasolla kuin ”Leave”-kampanjan sanomat. Mihinkään trollaukseen EU:n ei kuitenkaan pidä ryhtyä. Läpinäkyvällä taitavalla verkkoviestinnällä ja muilla vaikuttavilla mediatoimilla menestyy hyvin.

Kolmanneksi EU:n viestinnän tulee yksinkertaistaa viestiensä sanomaa median ja toimittajien kautta. Nyt mediasuhteet tapahtuvat ns. Spokespersonien kautta, jotka lähinnä estävät läpinäkyvää imagonrakentamista. Tiedotteet ja muu media-aineisto on puisevaa ja virallista. Eu-tiedotteet eivät kiinnosta toimittajia juurikaan, koska niissä ei ole uutisarvoa.

Neljänneksi EU:n tulee saattaa EU-poliitikot ja komissaarit henkilöinä tunnetuiksi Euroopassa. Kuinka moni meppi on tunnettu edes Suomessa? Tunnettuuden rakentaminen vaatii aktiivista, henkilösidonnaista tiedottamista, mikä on tietenkin haasteellista, mutta välttämätöntä, jos EU aikoo selviytyä jatkossa Brexit-katastrofeista muissa maissa.

Brexitin seurauksena ratkaisuksi ei kelpaa demokratiasta ja kansanäänestyksistä luopuminen. Demokratia on EU:n ydin. EU:n tulee parantaa viestintäänsä vastaamaan nykyaikaisen demokraattisen yhteiskunnan vaatimuksia.


Paavo Vasala

Yhteiskuntatieteiden maisteri, (tiedotusoppi) Tampereen Yliopisto. Työskennellyt toimittajana sanomalehti Kalevassa kunnes perusti viestintätoimiston 1984. Perustanut 1997 tiedotepalvelu Pressi.comin, jonka STT osti 2004. Perustaja ja osakas sekä hallituksen puheenjohtaja Koodiviidakko Oy:ssä vuodesta 2005. Liiketoimintana digitaaliset markkinoinnin ja viestinnän pilvipalvelut, Viidakko-tuotteet, verkkomedian uutisseuranta Webnewsmonitor.com, Somemonitor.com sekä tiedotepalvelu ePressi.com. Wasala Oy:n kautta toimina viestinnän konsultointi ja yrityskehittäminen, rahoitus. Megalon Finland Oy:n hallituksen puheenjohtaja, verkkokauppa.

Kommentointi

Et ole kirjautunut

Mikali haluat jättää kommentin, sinun tulee kirjautua sisään

EIkö sinulla ole tunnusta? Rekisteröidy tästä


Nimi

Otsikko:

Kommentti: