Kirjaudu
Kirjaudu
HakuMediatoimistot syynä verkkomedian kehittymättömyyteen Suomessa
Internet, | perjantaina 03.10.2008 - Paavo VasalaHesarin kaupunkilehtien johtaja Niko Ruokosuo sanoo lähtöpuheissaan, että Suomen verkkomedia on pahasti jälkijunassa. Ihmeellistä. Vaikka Suomi on teknologian ja innovaatioiden luvattu maa. Mutta syyllinen on tiedossa: kaiken mainosrahan kahmineet mediatoimistot, jotka syytävät rahat vain muutamaan kärkisaittiin ja lopulta pääasiassa vanhaan printtikaivoon: Hesariin. Suomen mediatoimistot joutaa lopettaa, koska ei niitä ole länsimaissa tässä mittakaavassa.
Miten mediatoimistojen supervaltaa horjutetaan? Siten, että mainostajat viimein heräävät todellisuuteen, ja laittavat mainosrahansa sinne, jossa on oikeita asiakkaita eikä pelkästään sen mukaan, missä mediatoimiston suunnittelijan mielestä on eniten silmäpareja. Massalukuihin tuijottaminen ei ole enää tätä päivää. Nyt avainsana on kohdentaminen, mitä mediatoimistot eivät osaa. Tai oikeammin sanottuna: eivät halua osata.
On outoa, että Suomeen on pesiytynyt viime vuosikymmenien aikana näin valtava mediatoimistojen kenttä. Tämä monopolisoitunut rakennelma on kadonnut muualla jo aikaa sitten. Nyt varteenotettavia toimistoja on yhdeksän, jotka pyörittävät lähes miljardin euron mainospottia.
Jokainen mediakustantaja syö mediatomiston kädestä kiikuttaen toimistoihin viikoittain pullaa koettaen vakuuttaa oman mediansa tärkeyttä. Turhaan. Mediasuunnittelijan tietokoneesta putkahtaa mediatietokannan ajon perusteella 5000 eurolla suunnitema, joka osoittaa, että mainostaja saa parhaimman kontaktihinnan, kun mainoskampanja suunnataan Hesariin, televisiossa Maikkariin, no okei, jos välttämättä haluatte nettiin, niin IRC-Galleriassa tavoittaa eniten. Tämän tulostamiseen ei kyllä ruudinkeksijää tarvita.
Luuleeko tosiaan mediasuunnittelija, että IRC-Galleriassa tai Hesarissa ovat ostajat tänä päivänä? Irkkaajat ovat rahattomia nuoria ja Hesaria lukevat varttuneet, jotka eivät enää kuluta juuri mitään. Miksei mediatoimisto osoita mainostajalle, miten tavoittaa oikeiden kohderyhmämedioiden kautta ostajia?
Mediatoimisto on tosiasiassa Suomen koko mediakentän pahin jarru. Suurin osa mediväestä ja mainostajistakin inhoaa mediatoimistoja, mutta pakko on tulla toimeen.
Tiedän useita tapauksia, että mediatoimisto on tappanut tästä maasta turhaan monta hyvää tiedotusvälinettä vuosien saatossa, ei pelkästään nettiaikana vaan erityisesti printin puolella. Esimerkiksi Taloussanomat, joka oli hyvä ja luettu talouslehti, kaatui mediatoimistojen ahneuteen. Mediatoimisto ohjasi b-to-b mainokset aina Kauppalehteen, koska tietokoneen sylkemä silmäparianalyysi näin määräsi. Talsa oli kuitenkin luettu ja tavoitti suurkuluttajia erityisesti Helsingin ostavan väen keskuudessa.
Pienillä aikakauslehdillä tai sanomalehdillä ei ole mitään mahdollisuutta Suomessa, koska mediatoimisto tylysti heittää ne syrjään, vaikka mainostajakin koettaa kertoa mediasuunnittelijalle, että firman asiakkaat ovat kyseisen median tärkeitä lukijoita ja tuovat rahaa taloon. Ei käy kun ei käy. Sama kohtalo on lukuisilla nettisaiteilla. Mediatoimisto ei niitä myy, vaikka kauniisti näin niille pullakahvien merkeissä maalaileekin.
Suurin toimisto on Salomaa-konserniin lukeutuva Dagmar. Sen liikevaihto oli viime vuonna 169 miljoonaa euroa, josta myyntikatetta jäi 10,5 miljoonaa euroa eli vain 6,2 prosenttia. Liikevoittoa jäi 1,9 miljoonaa euroa eli vain 0,8 prosenttia. Miten näillä luvuilla voi elää? Nämä ovat täysin epänormaalin alhaisia muuhun liiketoimintaan verrattuna.
Mediatoimisto elääkin pääasiassa eräänlaisella pankkitoiminnalla ja koronkiskonnalla. Toimisto saa mainostajalta kymmenien miljoonien vuosipotin, jolla se ostaa mainostilaa. Päästäkseen vähimmällä työllä, se ohjaa rahat sinne, mistä se saa parhaat katteet ja varman näkyvyyden. Asiakkaan mainoshyöty on toissijainen.
Ison kassavirran avulla mediatoimisto saa rahalleen korkoa eli korkotulot ovat pääasiallinen tulonlähde mediatoimistolle. Easy money! Toinen on media-asiakkaan tuntilaskutus. Kun tilaa jotain, veloittaa suunnittelija aina useita tuhansia euroja esimerkiksi mediasuunnitelman teosta, missä ei tarvita minkäänlaista erityisosaamista. Riittää kun osaa painaa tietokoneen enter-nappia.
Tervetuloa Google ja muut uuden aikakauden mediatoimistot Suomeen. Ne osaavat kohderyhmäpohjaisen ajattelun, joka ratkaisee. Pienet erityismediat sekä printtipuolella että verkossa ovat mainostajalle paljon parempia tänään kuin suuret massat, joista saadaan kyllä silmäpareja mutta ei ostavia asiakkaita.
Niko Ruokosuo on oikeassa. Suomen verkkomedia on alikehittynyttä ja sellaisena pysyykin niin kauan kuin mainostajat luottavat täysin turhaan välikäteen eli mediatoimistoon.
Kommentointi
Pasi Holopainen
03.10.2008
Erittäin osuvia sanoja. Mediatoimistohan ovat trokareita ja ottavat välityspalkkiot sieltä mistä se on kannattavinta. Pienet mediat eivät tahdo mahtua heidän suunnitelmiin, vaikka niillä tavoittaisikin eri kohderyhmiä varmasti edullisemmin kuin valtamedioilla. Puolustuksena – mediatoimistoilla on ammattitaitoakin ja he käyttävät eri tutkimusmittareita laajemmin kuin artikkelissa annettiin ymmärtää. Olen kuitenkin huomannut loivaa ylimielisyyttä mediatoimistojen puolella, kun sinne esitellään uusia toimijoita.
Ilkka Henriksen
03.10.2008
Paavo hei!Talsan levikki perustui lähinnä ilmaiskappaleisiin ja oli alle puolet Kauppalehden vastaavasta, maksettu levikki noin 1/5 osa.On tosi asia, että tilattu lehti luetaan varmemmin ja perusteellisemmin kuin ilmaislehti.Hesari nimenomaan niputti omia mainostajiaan puoliväkisin Talsaan eli pidetään nyt faktoista kiinni.KL:n mediamarkkinointi teki sen sijaan ammattitaitoista työtä mainostajien hyväksi.Miten voit uskottavasti väittää Talsan olleen parempi vaihtoehto mainostajille?Kyllähän KL oli selkeästi parempi vaihtoehto mainostajille kuin Talsa vaikka Talsalla oli rahaa millä mällätä ja sitä totisesti syydettiinkin aviolta noin 15 miljoonan vuosivauhdilla pohjattomaan kaivoon, joka kyllä lopulta kuivui.Kauppalehti.fi on muuten tänä päivänä ylivoimaisesti Suomen suurin taloussaitti 433 000 viikkokävijällä (vko 38), tämä tiedoksi vain tulevia artikkeleitasi varten.
Tero Vaara
03.10.2008
Koska olet Paavo viimeksi käynyt mediatoimistossa? 1978-80 paikkeilla ehkä?
Aika hassu “asiantuntija”.
Tom Jungell
03.10.2008
tervehdys Paavo,
enpä tiedä koska viimeksi kävit perehtymässä mediatoimiston työskentelyyn mutta kutsuisin sinut mielelläni kahville niin voin kertoa mitä oikeasti täällä tehdään. Kirjoituksesi on täynnä asiavirheitä joiden läpikäynti voisi olla suorastaan avartavaa sinulle!
Terveisin
Tomppa Jungell
TJ / OmnicomMediaGroup
050-5498180
Teija Soininen
06.10.2008
Hei Paavo,
Kiitos alalle antamastasi palautteesta. Toivotan sinut Tompan lailla tervetulleeksi visiitille. Kirjoitat verkkomedian kehittymättömyydestä ja rinnastat tämän median saamiin mainostuloihin. Uskon, että media kuin media pärjää vain, jos sen sisältö vastaa lukijoiden odotuksia. Mainostulot ovat seurausta siitä, että tuotteella on kysyntää eli lukijoita.
Dagmarin asiakkaille ostetaan reippaasti yli 200 suomalaista verkkomediaa, kv.tasolla määrä on kolminkertainen. Suuret saitit painottuvat luonnollisesti, koska niiden sisällä viesti voidaan kohdistaa kustannustehokkaasti lukuisille profiiliryhmille. Valinnat pohjautuvat ennen kaikkea saavutettuihin tuloksiin, sitä ostetaan mikä tuottaa mainostajan rahoille parhaan vastineen – verkossa tämän seuranta on erityisen tehokasta.
Monille asiakkaillemme verkko on kaupanteon väline. Investointeja käytetään verkkoliiketoiminnan kehittämiseen, brändimaailmojen rakentamiseen jne. Mainostajan verkkopanostukset eivät siis ole sama kuin verkkomediapanostukset.
Mediakentän rikkaus ja monipuolisuus on erinomainen asia. Tarjonnan ja mediavaihtoehtojen kasvaessa yhä useampi mainostaja hyödyntää mediatoimiston asiantuntemusta – oma aika ei riitä vaihtoehtojen seurantaan. Näin on tapahtunut niin Suomessa kuin muuallakin maailmassa. Erityisesti eri keinojen yhdistäminen tehokkaiksi kokonaisuuksiksi vaatii yhä suurempaa ammattitaitoa.
Tervetuloa jatkamaan keskustelua!
Teija Soininen
Dagmar Digital
Ville Mujunen
06.10.2008
Moro,
IRC-Gallerian puolesta voin todeta että kohdennus on nimenomaan parhaita palvelumme tuomia lisäarvoja. Kohdentaminen onnistuu mm. iän, sukupuolen, asuinpaikan, kiinnostuksen kohteiden (arvot, harrastukset), aktiivisuuden ja kulutustottumusten mukaan.
Tuloksiakin saadaan: esimerkiksi Stabilo miltei kaksinkertaisti myyntinsä toteuttamalla yhteisökampanjan IRC-Galleriassa.
Terveisin,
Ville Mujunen
Sulake/IRC-Galleria
Paavo Vasala
06.10.2008
Kiitos hyvistä kommenteista!
Aihe tuntuu olevan ajankohtainen ja polttava keskustelun vilkkaudesta päätellen.
Olen saanut suoraan myös julkistamatonta, ihan asiallista kommentointia puolesta ja vastaan. Eräskin mediatoimisto toteaa:
“Aikamoista kannanottoa teikäläisellä: Tosin olen aika pitkälti samoilla linjoilla kanssasi. Huomioisin silti, että ei mediatoimisto koroilla elä vaan medioiden myöntämillä kassa-alennuksilla ja tv-asemien linjaliikennekorvauksilla. Nuo kun ottaa esim Dagmarin tuloksesta veke, on tulos aika pitkälti plusmiinus nolla.”
Lisäksi totean muutamille, että olen kyllä käynyt mediatoimistossa 1980-luvulta lähtien silloin tällöin, viimeksi elokuussa 2008. Olisikin mielenkiintoista kuulla vastaus perusasiaan: Miksi mediatoimistot eivät ohjaa mainoksia muihin kuin isoihin medioihin, vaikka pienemmissä voi saada mainostajalle parempia tuloksia ja jopa edullisemmin?
Ismo Tenkanen
06.10.2008
Mielekiintoinen otsikko, hupaisa artikkeli.
Otsikosta olen jopa osin samaa mieltä, mediatoimiston vetäjänäkin, mutta perusteluista en.
Totta on se, että verkkomedian osaaminen ei ole kovin korkealla kaikissa mediatoimistoissa, ei varsinkaan jos puhutaan toimistojen rivisuunnittelijasta, ei toimiston nettispesialisteista.
Totta on sekin, että jos mediatoimiston työtunnit mainostajan myöntämään mainosbudjettiin on sovittu jo puoli vuotta aiemmin, ostetaan mieluummin vanhan kaavan mukaan sitä mitä ennenkin (ja yleensä offlinea ennen kuin nettiä), sen sijaan että tutustuttaisiin uusiin vaihtoehtoihin. Eli ostetaan sitä tuttua ja turvallista, oli asiakkaan etu tai ei.
Mutta siitä, miksi Mediaviikon data edelleen puuttuu niistä mediatoimistojen tietokannoista, siihen Paavo tietää kyllä itse syyn, mutta ei tohtine kertoa…
Petri Mertanen
11.10.2008
Jutussa on varmasti osa totuutta. Olen täysin samaa mieltä Paavon kanssa, että “ei se ole tyhmä joka pyytää (ja tarjoaa), vaan se joka maksaa”. Eli kyllähän vastuu omien rahojen käytöstä on asiakkaalla.
Markkinoilta löytyy kuitenkin yrityksiä, jotka pystyvät kouluttamaan ja määrittelemään avainmittareita markkinointitoimenpiteille sekä eri medioiden panos-tuotos -suhteen (ROI) seuraamiseksi.
Työkalut ovat olemassa ja data on lahjomaton, kun erilaisten viestien ja medioiden tehokkuutta arvioidaan. Blogistani löytyy juttu jos toinenkin.
Ismo Tenkanen
13.10.2008
Mertanen puhuu asiaa, sillä Paavon kehuma Google ei toki ole ainoa, joka tarjoaa välineet laskea markkinointipanostusten tehokkuutta klikkauksesta konversioon asti.
Web-analytiikka jää kuitenkin harmillisen usein vain asiakkaan oman kotisivuston sisäisen liikenteen analyysiksi, todellinen ROI-työkalu siitä tulee vasta kun mukaan saadaan mainonnanhallintajärjestelmän tuottama kampanjadata, jolloin voidaan tosiaan eritellä jokaisen luovan ratkaisun – ja jokaisen kampanjaan käytetyn median – tehokkuus.
Web-analytiikka on kuitenkin vain jälkimittausta, kun on jo päätetty mediavalinnat. Osaavalla toimistolla pitäisi olla myös datat, joilla tehdään ennalta mediasuunnittelu, ja pystytään esim. laskemaan kampanjaan valittujen medioiden nettopeitto ja päällekkäisyys. Tiedän että monissa (isoissakin) mediatoimistoissa Suomessa on tässä säästetty ja ostettu vain printtimedioiden datat! Nettiä ostetaan silloin vain julkaistujen kävijätilastojen perusteella, jolloin eri medioiden päälleekkäisyyksistä ei ole kuin arvauksia.
Pienen median ongelma on usein siinä, että jos sillä saadaan vaikka 10.000 kontaktia, niistä jopa puolet, joskus enemmänkin tavoitetaan jo samaan kampanjaan valittujen isompien medioiden kautta, eli pieni ei välttämättä tuo hintansa edestä uusia eri kävijöitä. Sen, tuottaako pieni media parempaa konversiota kuin iso media, sen näkee suoraan mittausdatasta, ainakin jos kauppa voidaan tehdä online. Ja jos ei voida, niin on silloinkin keinoja selvittää eri medioiden kustannustehokkuutta esim. ajoittamalla eri medioiden kampanjat eri ajankohtiin ja vertailla vaikutusta myyntilukuihin.
– Ismo Tenkanen
Media Contacts
Petri Mertanen
19.10.2008
Olen täysin samaa mieltä Ismon kanssa.
Haluan vielä täsmentää käsitystäni (web-)analytiikan osalta. Mielestäni sitä ei pidä käsittää, yleisestä käsityksestä ehkä poiketen, pelkästään sivuston sisäisen käytön mittaamisena ja analysointina.
Työkaluja löytyy nimenomaan myös konseptisuunnitteluun, kilpailijoiden analyysointiin sekä sivuston ulkopuolisen pöhinän (buzz) mittaamiseen esimerkiksi sosiaalisen median palveluissa.
Eri lähteistä kerätyn datan rooli ja merkitys pitäisi nähdä huomattavasti strategisempana. Valitettavan usein törmään työssäni tilanteeseen, jossa asiakas ei ole valmis mittaamisen edellyttämiin toimenpiteisiin ja asiat tehdään samalla tavalla kun ne on aina totuttu tekemään.
Juha Söderholm
17.11.2008
Olen jo pidempään katsellut media/digi/mainostoimistojen toilailuja ja ei voi kun päätä pudistella.
Esimerkiksi webanalytiikan hyödyntämisestä, tulostavoitteista ja muista nykyajan jutuista ei suurimmalla osalla mediatoimistoista ole mitään hajua.
Mediatoimistojen päällimmäinen tehtävä on lukita asiakkaansa tarjoamalla toimintoja joita eivät osaa edes toteuttaa kuten laadukas Google-mainonta, hakukoneoptimointi tai web-analytiikka.
Juha Söderholm
17.11.2008
Pääosin bannerimainonnan tuottavuus on erittäin heikkoa, hyvin harvoin se edes nostattaa brändiä. Syitä tämän suosimiseen on kuitenkin monia ja vähäisimpänä niistä ei voida mainita mediatoimistojen saamat media-alennukset.
Tuntuu, että TNS Metrix on mediatoimistojen raamattu, etenkin niistä näyttökerroista jaksetaan edelleen hehkuttaa, täytyy kuitenkin muistaa, että indie-saiteilla hinta/laatusuhde on yleensä reippaasti parempi kun Plazalla, IRC-Galleriassa, Suomi24.fi:ssä ja Telkku.comissa, joiden näkyvyys on mielestäni kovaista ylihintaista.
Kontaktihinnaksi on tullut kaikissa toteamissani kamppaneissa reilusti isompi kun esimerkiksi Google-mainonnalla. Lisäksi kohdistettavuus on yleisesti reippaasti parempi Google-mainonnalla kun näillä “isoilla” saiteilla ja liikenne on reippaasti konversoivampaa.
Toisaalta sillä webanalytiikallakaan ei tehdä mitään, jos sitä ei osata conffata oikein tai tavoitteita edes määrittää järkevästi.
Isompana ongelmana pitäisin kuitenkin suomalaisten media-/mainos-/digitoimistojen tekemien saittien laatua – saitit ovat todella laaduttomia lähes poikkeuksetta eivätkä hyödynnä edes nykyistä liikennettä kovinkaan tehokkaasti.
Vinkki: AB-testaus ja multivariation testing on tätä päivää, arvailu taas eilistä. :)
Ismo Tenkanen
17.11.2008
Vai ovat mediatoimistot nyt sitten jo syyllisiä saittienkin huonouteen;-)
Rahat saa poltettua osaamattomissa käsissä niin Googleen kuin muuhunkin mainontaan, jos ROI:n seuranta ja laskenta ei kiinnosta.
Juha Söderholm
18.11.2008
Ongelma on pitkälti siinä, että tahot joilla ei ole kompetenssia tehdä oikeen mitään pyrkivät tekemään vähän kaikkea.
Hyvä esimerkki on edellisen kommentoijan linkissä oleva Media Contacts joka ilmeisesti pyrkii promoomaan / tekemään hakukoneoptimointia osana “palettiaan”, kuitenkin tuossa tapauksessa kyse on enemmänkin avainsanaspammaamisesta otsikoinnissa eikä hakukoneoptimoinnista, varsinkin kun ei ole ihan ymmärretty laskeutumissivujen ideaa ja sitä että otsikointi kannattaisi varmaan laittaa uniikiksikin. :)
Ismo Tenkanen
21.11.2008
Juha sitten vaan luettelee kaikki ne asiat, joissa oma kompetenssisi ylittää Media Contactsin palveluvalikoimaan kuuluvat asiat.