Somemarkkinoinnin suurin kompastuskivi on tällä hetkellä piilomarkkinointi, väittää mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta Keskuskauppakamarista. Keskuskauppakamari jakaa julkisia huomautuksia yrityksille harkintansa mukaan. Kauppakamarin erityisen kontrollin alle yritys joutuu, kun se käyttää vaikuttajia, kuten bloggaajia ja vloggaajia markkinoinnissaan.
Vaikuttajat, kuten bloggaajat ja vloggaajat, toimivat pääasiassa sosiaalisen median alustoilla. Heillä saattaa olla satojatuhansia seuraajia. He ovat mielipidevaikuttajia, jotka tekevät yhteistyötä yritysten kanssa maksua vastaan samoin kuin perinteinenkin media.
Bloggaajat eivät kuitenkaan ole journalisteja, eikä heidän tuottamaa sisältöä voi mieltää toimitukselliseksi aineistoksi, koska blogit ja tubevideot ovat amatöörien tekemiä viihteellisiä tuotoksia. Kauppakamarin eettinen neuvosto kuitenkin väittää, että somen videot ja blogit ovat myös toimituksellista aineistoa. Näkemys on vanhakantainen.
Esimerkiksi eräs yritys sai talvella huomautuksen mainonnan eettiseltä neuvostolta, koska sen käyttämä vloggaaja ei kertonut heti videon alussa kuluttajalle selkeästi videon kaupallisesta luonteesta eikä siitä, kenen tuotteita mainostettiin (MEN 38/2017).
“Mainonnan eettiselle neuvostolle tulevien lausuntopyyntöjen perusteella näyttää siltä, että yritykset antavat vaikuttajalle melko vapaat kädet markkinoinnin toteuttamisessa, jolloin mainostunniste somessa julkaistusta mainoksesta saattaa unohtua, kuten uusimmassa blogissa julkaistua mainosta koskevassa asiassa MEN 14/2018”, Paloranta sanoo.
Mainonnan eettinen neuvosto ei sovella lakia, vaan Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä.
Mainonnan eettisen neuvoston sihteeristö toimii Keskuskauppakamarissa. Neuvosto antaa lausuntoja markkinoinnin hyvän tavan mukaisuudesta. Neuvostolta on myös mahdollista pyytää maksullista ennakkolausuntoa esimerkiksi suunnitteilla olevasta mainoksesta. Mainonnan Neuvottelukunta ja Keskuskauppakamari vastaavat neuvoston toiminnasta.