Mainostajien Liitto selvitti jäsenyritystensä markkinointiviestinnän suunnitelmia vuodelle 2016. Syksyn lupaavista odotuksista ja kohentuvista kysyntänäkymistä huolimatta Mainosbarometrin saldokäyrä kääntyi takaisin miinukselle. Euroja kohdennetaan verkkomainontaan sekä mainostajan omaan ja sosiaaliseen mediaan. Myös televisiomainonnan näkymät ovat kohentuneet. Palveluyrityksistä mainos- ja mediatoimistot nostavat jälleen suosiotaan.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 29 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan alkaneena vuonna ja 33 prosenttia vähentää niitä. Viime vuoden tasolla pysyy 38 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on -4. Vielä syksyllä se oli lievästi positiivinen, +3.

– Meidän tulisi panostaa huomattavasti enemmän markkinointiin myynnin kasvattamiseksi nykyisessä taloudellisessa tilanteessa, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Medioittain tarkasteltuna mainoseuroja investoidaan edelleen innokkaimmin verkkoon. Mainosbarometrissa kysyttiin nyt ensimmäistä kertaa sosiaalisesta mediasta ostetun mainonnan panostuksia. Saldoluvuksi muodostui hulppea 69. Televisiomainonta jatkaa kirimistään – nyt saldoluku oli 28, kun se syksyn mittauksessa oli vielä 5. Positiivisia saldolukuja saavat myös ulkomainonta (24), elokuva (13) ja radio (9). Painetun median näkymät hiipuvat yhä.

Mainostajat ennakoivat hyödyntävänsä lisääntyvästi muuta kuin maksettua mediaa. Erityisesti omien kanavien ja sosiaalisen median käyttö kasvaa. Ykkösenä ovat omat verkkopalvelut (saldo 80), ja myös omiin blogeihin panostetaan (63). Yritysten somepresenssikään ei näytä laantumisen merkkejä: YouTube (saldo 82), Instagram (80), Pinterest (65) ja Snapchat (70). Periscopea ei vielä ollut mukana Mainosbarometrissa.

– Mainostajat liittävät tunnetuimpien sosiaalisen median palvelujen rinnalle lisää myös uudempia somekanavia, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Markkinoinnin palveluyritysten käytössä digitoimistojen aiempi ylivoima näyttäisi tasoittuvan (saldo 19). Mainos- ja mediatoimistojen käyttöä aiotaan lisätä (saldot 8 ja 19).

Oman yrityksen kysyntänäkymät arvioidaan hyviksi. Vastaajista 60 prosenttia ennakoi kysynnän kasvavan ja seitsemän prosenttia pienenevän alkaneena vuonna. Saldoluvuksi tulee 53. Vastaava luku puoli vuotta aiemmin oli 40.

Mainostajien Liiton marras–joulukuussa 2015 tekemään kyselyyn vastasi 95 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 230 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 25 prosenttia, kauppaa 36 prosenttia, palvelualoja 29 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 10 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.