Talvivaaran nousu ja tuho on loistava oppitunti yritysviestinnästä. Insinöörien perustama kaivos onnistui teknisesti hyvin. Nikkeliä ja sinkkiä alkoi syntyä myyntiin ja oikeaa liikevaihtoa kertyä pikku hiljaa. Mutta sitten iskivät media ja toimittajat ympäristöaktiivien tukemana. Talvivaaran Kaivososakeyhtiön johto oli täysin valmistautumaton ja osaamaton 2000-luvun toimintaympäristöön, jossa insinöörimäiset, rationaaliset ja faktoihin perustuvat toimintatavat eivät päde juuri lainkaan.
Toimittaja, tietokirjailija Marko Erola osoittaa teoksessaan ”Kirottu kaivos”, kuinka toimittajat ja itse asiassa tietty toimittajaklikki systemaattisesti tuhosi Talvivaaran maineen pääosin virheellisin tiedoin, puolitotuuksin ja faktoja pimittämällä. Talvivaara oli kuin avuton ja suojaton peuran vasa aavikolla leijonien raadeltavaksi. Herkullinen ja loputon aihe journalisteille, joille kansaan uppoavat skandaalijutut tuovat voita leivän päälle.
Erola sanoo, että media tappoi Talvivaaran, koska yhtiön maine meni. Sjoittajat eivät enää uskaltaneet laittaa lisää miljooniaan epävarmaan tuottokohteeseen. He pelkäsivät, että osakkeelle ei saa enää arvonnousua tarpeeksi.
Ensi viikolla julkistetaan Hanna Salmisen väitöskirja, joka osoittaa, kuinka tärkeä menestystekijä on onnistunut yritysviestintä. Jos yritys ei tänään ota huomioon, mitä ympärillä tapahtuu ja millaisessa avoimessa, raadollisessa mediamaailmassa me elämme, tuho on lähes varma. Talvivaara todistaa tämän.
Mitä kannattaa tehdä, jotta ei käy kuten Talvivaaralle?
1. Tee viestinnän eli PR:n tarpeesta analyysi ennen kuin laitat euroakaan hankkeeseen, jos se mielestästi sisältää vähänkään riskejä maineen menettämiseen. Tee viestinnän SWOT. Jos huomaat, että liiketoimintasi on maineen kannalta riskialttiilla alueella, koeta myös ymmärtää, mitä se merkitsee.
2. Tee viestinnän eli PR:n viiden vuoden suunnitelma, miten aiot toimia, jotta viestinnän riskit eivät toteudu ja voit välttää ne. Avaimet ovat lopulta omissa käsissäsi, jos toimit viisaasti. Rakenna toimintasi mahdollisuuksien varaan. Käytä viestinnän ammattilaisia, koska viestintä ei ole insinöörimäisen loogista. Ikävää sanoa näin, mutta PR nyt vain ole rationaalista. Se on viihdettä ja businestä. Et voi muuttaa toimintaympäristöäsi, joten sopeudu siihen.
3. Toteuta suunnitelmaa rationaalisesti. Kun itse työskentelet suunnitelman ja tavoitteiden mukaisesti hoitaen ammattimaisesti mediasuhteitasi, sosiaalista mediaa, tiedotustasi ja yhteyksiä sidosryhmiin, saavutat tuloksia. Suunnitelman toteutus vaatii rahaa. Jos olet valmis sijoittamaan satoja miljoonia euroja liiketoimintaan, sijoita myös muutama miljoona viestintään. Muutoin sinulle käy kuten Talvivaaralle. Esimerkiksi Yhdysvalloissa yksikään start-up ei saa sijoitusta, jos se ei kykene esittämään ammattimaista PR-suunnitelmaa sijoittajille.
4. Reagoi. Kun huomaat, että yritystäsi kohtaan syntyy kielteistä julkisuutta missä tahansa, toimi heti. Tee nopea suunnitelman tarkistus ja käynnistä viestinnän toimet ennen kuin on myöhäistä. Tämä edellyttä kuitenkin jatkuvaa median, sosiaalisen median, intressiryhmien ja koko toimintaympäristön seurantaa ja analysointia. Sekin vaatii rahaa ja resursseja. Laittaahan jokainen yksittäinen valtiokin varojaan puolustukseen. Ilman puolustusstrategiaa, toimintasuunnitelmaa ja toimivaa organisaatiota sekä kalustoa ei voi vastata vihollisen hyökkäykseen. Talvivaara kyllä reagoi, mutta liian myöhään ja aivan liian heikosti, suorastaan säälittävästi. Lopputulos osoittaa, että yhtiö ei hallinnut brändin hoitamista, josta sijoittajat saavat nyt maksaa kalliin hinnan. Rahat menivät.