Samalla Suomi on aiempaa nautinnonhaluisempi ja tätä kehitystä johtaa Y-sukupolvi. Y-sukupolvi haluaa toteuttaa omia unelmiaan, ei ulkoapäin annettuja malleja tai yhteisiä unelmia. Ero nuorten ja vanhempien asennemaisemassa on kasvanut entisestään.
Vahvasta teknologiavetoisuudesta johtuen edelläkävijöitä asennemuutoksessa eivät ole enää niinkään nuoret naiset, vaan nuoret miehet. Miesten kasvavat asenteet leimaavat nyt koko Suomen muutosta. Tämä on harvinaista asennemuutoksissa.
Teknologian vahvasti ajama yksilöllistyminen, minä-ajattelu, on vahvistunut Suomessa muutamia vuosia ja sen syveneminen näkyy nyt aiempaa selvemmin myös käyttäytymisessämme. Suomalaiset haluavat erottua aiempaakin uskaliaammin mm. pukeutumisellaan. Myös tässä muutoksessa nuoret miehet kirivät nuoria naisia kiinni, ja joiltain osin ottavat jopa johtoaseman.
Yksilöllistymisen myötä kuluttamisessa on vallalla yhä moninaisempia toimintamalleja. Yksi kuluttaja voi toteuttaa jopa vastakkaisia tapoja, kuten eettisyyttä & brändikeskeisyyttä. Kuluttajabrändien on yhä vaikeampi löytää vain yhden nimittäjän kuvaamaa kohderyhmää. Esimerkiksi ”syvänvihreitä” eli puhtaasti luonnon pelastamiseen keskittyviä kuluttajia on nyt aiempaa vähemmän.
Vaikka minä-ajattelu ja yksilökeskeiset kuluttajastrategiat ovat yhä enemmän keskiössä, puhdas hedonismi ei edelleenkään ole Suomessa kovin korkealla. Itselle haetaan hyvää oloa, mutta enemmistö hakee sitä ”oikeista asioista”. Suomalainen arvostaa edelleen poikkeuksellisen vahvasti mm. vaatimatonta elämää, tyytymistä vähään. Suomalainen minä-kuluttajakin on ylpeä erityisesti viisaasta kuluttamisesta.
Viisas kuluttaja on valmis myös käyttämään rahaa. Suomi 2014 –raportissa yhdeksi kolmesta muutosvoimasta nimetty Täsmämaterialismi tarkoittaa kukkaroiden avautumista, mutta vain valittujen asioiden kohdalla. Muuten hintatietoisuus on edelleen korkealla ja tietyillä ryhmillä jopa vahvistuu.
Sama kuluttaja voi etsiä joissakin asioissa vain halpaa hintaa, ja joissakin asioissa taas uniikkia elämystä tai laatua. Suuntaus näkyy yhä pienemmässä mittakaavassa, esimerkiksi lähiruokakaupassa, jossa on nyt houkuteltava samaa kuluttajaa usein sekä hinnalla että uniikilla laadulla.
Yhdistäviäkin tekijöitä kuluttamisessa löytyy. Vahvimmin suomalaisia yhdistää juurevuuden & aitouden hakeminen. Tämä vahvistaa kuvaa suomalaisesta kuluttajasta: yksilökeskeisyys kasvaa ja itselle haetaan yhä vahvemmin hyvää oloa, mutta hyvä olo syntyy usein parhaiten itselle tärkeitä asioita toteuttamalla tai tukemalla. Tällaisia ovat juurevuuden ohella mm. terveellisyys, tieto & oppiminen, laatu, paikallisuus ja/tai design. Näistä samoista elementeistä rakentuvat usein myös Y-sukupolven tavoittelemat uniikit unelmat yksilöllisillä variaatioilla.