Mainostajien Liiton suhdanteita selvittävässä Mainosbarometrissa kysyttiin joulukuussa jäsenyritysten markkinointiviestinnän näkymiä alkaneelle vuodelle. Vastaavat tiedot kerättiin viime elo–syyskuussa. Kokonaiskuvassa näkyy positiivinen pilkahdus: panostuksia aiotaan lisätä enemmän kuin vielä syksyn synkissä tuloksissa uskottiin. Saldoluku on silti edelleen negatiivinen -15 eli mainoseuroja käytetään vähemmän kuin vuonna 2013. Painetun median näkymät ovat totutun synkät, mikä näkyy sanomalehtien lisäksi nyt myös aikakauslehdissä.
Mainostajat aikovat lisätä ostojaan digi- ja viestintätoimistoilta.
Joulukuussa tehdyn tutkimuksen mukaan Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 17 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan kuluvana vuonna ja 32 prosenttia vähentää niitä. Viimevuotisen tason säilyttää 52 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on -15. Vastaavat tiedot kerättiin syksyllä, jolloin saldoluku -22 oli 2000-luvun toiseksi alhaisin.
– Odotettu käänne ei ole vielä toivotun suuruinen. Saldoluvun negatiivisuutta voi osin selittää sillä, että markkinoinnin IT-hankinnat eivät yleensä sisälly markkinointibudjetteihin, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Sanomalehtien vaikeissa ajoissa ei näy muutosta parempaan (saldoluku -59). Nyt myös aikakauslehtien näkymät ovat heikentyneet entisestään (-59), ja alamäki näkyy erityisesti asiakaslehdissä (-36). Radio (2) ja ulkomainonta (7) ovat hivuttautuneet plussalle. Suoramarkkinointi kokonaisuutena on luisunut (-4), mutta sähköpostimarkkinointi on hypännyt uusille kasvulukemille (62). Sosiaalinen media ei osoita hiipumisen merkkejä, vaan nousu jatkuu (81). Aiempien Mainosbarometrien kestosuosikki myymälämarkkinointi – materiaalit ja esittelytyö myymälöissä – on entistä harvemmin mainostajien suunnitelmissa (-5).
– Pitkään jatkuneeseen kehitykseen ei näy muutoksia. Printti jatkaa laskuaan ja verkon osuus kasvaa, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Mainostajien Liiton jäsenyritykset kokevat oman yrityksensä kysyntänäkymien olevan pitkälti samalla tasolla kuin syksyllä. Saldoluvut ovat positiivisia eli vilkastuvaan kysyntään uskotaan.
– Positiiviset kysyntänäkymät tulisi hyödyntää panostamalla kilpailijoita tehokkaammin markkinointi-investointeihin, sanoo Hanski-Pitkäkoski.
Markkinointiviestinnän palveluja tarjoavista yrityksistä eniten kysyntää on digitoimistoilla (saldoluku 46). Mainostajat aikovat ostaa entistä enemmän palveluja myös viestintätoimistoilta (17), joiden saldo vielä syksyllä oli -11. Myös mainostoimistojen näkymät ovat jonkin verran kirkastuneet syksystä, mutta lisääntyviä toimeksiantoja ei vielä voi juhlia (-9).
Mainosbarometrin graafeja (pdf) osoitteessa http://bit.ly/19YuHvq
Mainostajien Liiton joulukuussa 2013 tekemään kyselyyn vastasi 80 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 214 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 29 prosenttia, kauppaa 18 prosenttia, palvelualoja 36 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 17 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.
Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit tulevat kehittymään.
Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle. Mainostajien Liitto on tehnyt Mainosbarometreja 1970-luvulta lähtien. Verkkomedian luokittelu on sama kuin Mainonnan Neuvottelukunnan Markkinointiviestinnän määrä -tutkimuksessa.