Myös loppuvuoden näkymät ovat vaisut. Tilanne heijastuu myös mainostajien ostoaikeisiin alan palveluyrityksiltä: vain digitoimistot voivat odottaa selvästi entistä enemmän toimeksiantoja. Oman yrityksen kysynnän uskotaan kuitenkin kehittyvän suotuisasti vuonna 2014. Printtimedialta mainostajat odottavat panostusta sisältöön sekä kustannustehokkuutta.

Elo-syyskuussa tehdyn tutkimuksen mukaan Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 16 prosenttia aikoo lisätä investointejaan markkinointiviestintään vuonna 2014 ja 38 prosenttia vähentää niitä. Viimevuotisen tason säilyttää 46 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on -22. Vastaava luku tälle vuodelle oli -16. Vain dramaattisena vuonna 2009 on tämä mittari ollut alhaisempi (-41) kuin nyt.

Toimenpiteitä leikataan jo tänä syksynä: Vuoden 2013 alkuperäiseen budjettiinsa verrattuna 29 prosenttia vastaajista aikoo vähentää panostuksiaan ja 14 prosenttia lisätä niitä – saldoluku on -16.

– Printtimedia on nyt kaikkien aikojen haastavimmassa tilanteessa, kun perinteisesti paljon printtiä lukeneet suomalaiset muuttavat käyttäytymistään, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Mediapanostusten kohdentamisessa aiemmista barometreista ja toteutuneesta mainonnan määrästä tuttu kehitys jatkuu. Investoinnit sekä sanoma- että aikakauslehtiin hyytyvät entisestään (saldoluvut -68 ja -55). Televisiomainontakin on notkahtanut miinukselle (-13) ensimmäistä kertaa neljään vuoteen. Mainostajien Liiton jäsenyritykset ennakoivat panostavansa verkkoon eri muodoissa. Display- ja hakusanamainonnan (saldot 39) lisäksi suunnitelmissa ovat mobiili- (66) ja myös sähköpostimarkkinointiviestintä (36). Sosiaalisen median käyttö on edelleen voimakkaassa kasvussa (77). ”Perinteisemmistä” kanavista otollisimmat näkymät ovat myymälämainonnalla (32) sekä osoitteellisella suoramainonnalla (13).

Mainosbarometrin vastaajilta kysyttiin, mitä heidän mielestään painettujen sanoma- ja aikakauslehtien pitäisi tehdä parantaakseen kiinnostavuuttaan. Avoimissa vastauksissa korostettiin eniten sisällö merkitystä. Mainostajat odottavat syvempiä, analysoivampia artikkeleita, ei ”nettityylistä pintaraapaisua”. Hintojen tarkistusta ja kustannustehokkuutta mainostajille tarjottavissa ratkaisuissa peräänkuulutettiin myös.

– Printtimedia ei tule pärjäämään medioiden välisessä kilpailussa perinteisin keinoin, vaan sen on nyt tehtävä todellisia sisällöllisiä muutoksia, arvioi Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Digitoimistoilla on valoisimmat näkymät markkinointiviestinnän palvelujen myynnissä vuonna 2014 (saldo 41). Tähän vuoteen verrattuna mm. mainos-, media- ja viestintätoimistojen saldoluvut ovat painuneet negatiivisiksi.

Mainostajat uskovat kuitenkin oman yrityksensä kysyntänäkymien kohentuvan ensi vuonna kaikilla toimialoilla. Saldoluvut ovat positiivisia. Kuluvan loppuvuoden kysynnän odotetaan olevan vaisumpaa.