71 % yritysten ja järjestöjen edustajista piti vaikuttajaviestinnän – siis lobbauksen – merkitystä toimialansa näkökulmasta hyvin tai melko tärkeänä. Silti vain alle kuudenneksella on olemassa vaikuttajaviestintästrategia.
Yrityksille, etujärjestöille ja muille järjestöille suunnattu kysely osoittaa, että organisaatioiden usko yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen on palannut sitten vuoden 2007 vaalien vaalirahakohun. 87 % kyselyyn vastanneista viestintäammattilaisista näkee vaikuttajaviestinnän olevan yleisesti joko melko tai täysin hyväksyttyä.
Keinovalikoima yrityksillä heikosti käytössä
Vaikuttajaviestinnän mahdollisuuksia ei kuitenkaan vielä osata hyödyntää. Vuoden 2011 eduskuntavaaleissa yritysten käytetyin vaikuttajaviestinnän keino oli kahdenkeskiset tapaamiset vaikuttajien, esimerkiksi politiikkojen kanssa (17,5 % vastaajista). Seuraavaksi käytetyimmät vaikuttajaviestinnän keinot olivat suorat yhteydenotot kansanedustajaehdokkaisiin tai puolueisiin (14,4 %) sekä taustatietojen, muun muassa erilaisten selvitysten ja tutkimusten tarjoaminen ehdokkaille ja puolueille (11,3 %). Yli puolet (50,5 %) kyselyyn vastanneista yrityksistä kertoi kuitenkin, ettei käyttänyt eduskuntavaalien yhteydessä mitään vaikuttajaviestinnän keinoja.
Etujärjestöt hyödynsivät edellisten eduskuntavaalien yhteydessä erilaisia keinoja laajalla skaalalla. Vain 6,3 % etujärjestöjä edustaneista vastaajista kertoi, ettei ollut käyttänyt eduskuntavaalien yhteydessä mitään vaikuttajaviestinnän keinoja.
Yrityksillä taipumus reaktiivisuuteen, roolit epäselviä
Vaikka vaikuttajaviestinnän merkitys tunnustetaan yrityksissä, on harvalla vielä organisaatiossaan vaikuttajaviestintästrategia. Etujärjestöt ovat vaikuttajaviestinnässään huomattavasti yrityksiä ja muita järjestöjä suunnitelmallisempia: 65,6 % etujärjestöjen edustajista ilmoitti pitävänsä yhteyttä poliittisiin päättäjiin suunnitelmallisesti ja aktiivisesti, myös hankkeiden ulkopuolella. Yrityksillä on tutkimuksen mukaan taipumus olla reaktiivisempia ja ylläpitää suhteita päättäjiin vain hankekohtaisesti.
Organisaatiotyypistä riippumatta vaikuttajaviestintä on useimmiten ylimmän johdon vastuulla. Viestintäorganisaation rooli käytännön toteutuksessa on merkittävä. Kuitenkin erityisesti suuryritysten viestintäorganisaatioissa esiintyy epätietoisuutta vaikuttajaviestintään liittyen. Epäselvät roolit ja suunnittelemattomuus nähtiin syynä vaikuttajaviestinnän tehottomuuteen.
Konsulttipalveluita käytetään projekteissa
Ulkoisten konsulttien käyttäminen vaikuttajaviestinnässä on melko yleistä niin yritys- kuin järjestösektorillakin. Noin puolet kaikkien vastaajaryhmien edustajista ilmoitti turvautuvansa konsultin apuun joko projektikohtaisesti tai jatkuvasti. Viestintätoimistoille vaikuttajaviestintä on kuitenkin vielä Suomessa melko pieni bisnes.
Konsulttipalveluja käytetään erityisesti kotimaisessa edunvalvonnassa. Hieman yllättäenkin EU-tason edunvalvonta hoidetaan joko suomalaisen tai eurooppalaisen etujärjestön tai oman henkilöstön voimin. Asiakkaan näkökulmasta konsulttipalveluiden käytön haasteena nähdään erityisesti konsulttien toimialan erityispiirteiden riittämätön tuntemus. Viestintätoimistoja edustaneet vastaajat puolestaan näkevät, että puutteita on asiakkaiden osto-osaamisessa.
Vaikuttamisen pelisäännöt tunnettava
Lähtökohtina onnistuneelle vaikuttajaviestinnälle nähtiin odotetusti eettisyys, avoimuus ja läpinäkyvyys. Vaikuttajaviestintään liittyvistä riskeistä vastaajat näkivät merkittävimpänä maineriskit.
– Yksittäiset vastaajat nimesivät vaikuttajaviestinnän itsessään maineriskiksi, vaikka tosiasiassa riski piilee väärissä toimintatavoissa. Aggressiivinen ja liian innokas lobbaus kääntyy helposti itseään vastaan, toteaa ProComin toimitusjohtaja Elina Melgin.