Vain joka kolmas aikakauslehden päätoimittaja liittää kaupallisuuden televisioon ja joka viides aikakauslehtiin. Muiden medioiden kohdalla luvut ovat vielä pienempiä. Television ja aikakauslehtien katsotaan myös ”pehmenevän” joulun tullen ja kiinnittävän enemmän huomiota ihmisläheisempiin aiheisiin. Tämä käy ilmi Aikakausmedian teettämästä kyselystä, jossa selvitettiin päätoimittajien mielipiteitä joulun näkymisestä mediassa.

”Joulun alla lehdissä on luonnollisesti paljon tavaraa, joka liittyy jouluun: kynttilöitä, koristeita, ruokia ja lahjavinkkejä. Lehdet eivät kuitenkaan ole katalogeja, vaan lukijoille tarjotaan ideoita. Kuluttaminen on osa joulua, sillä kaikkihan me ostamme vaikkapa kynttilöitä tai ruokaa”, sanoo Koti ja keittiö -lehden päätoimittaja Anna-Liisa Hämäläinen.

Aikakausmedian markkinointi- ja tutkimusjohtaja Taru Eboreime pitää esimerkiksi syksyn uutuuskirjojen esittelyä enemmänkin kuluttajaneuvontana ja lukijoiden lahjapaniikin helpottamisena kuin kehotuksena ostaa.

”Lahjavinkkien joukossahan on aina myös ohjeita itse tehtäviin lahjoihin tai ideoita siitä, millaisen pienen palveluksen ystävälle voisi tehdä sen sijaan, että ostaisi tälle jonkun tavaran”, Eboreime sanoo.

”Liiasta kaupallisuudesta puhumista käytetään mediassa myös tulokulmana ihmisläheisiin aiheisiin. Kuluttajille halutaan kertoa, että joululahja voi olla myös lahjan saajan puolesta hyväntekeväisyyteen annettu lahjoitus.”

Media, erityisesti aikakauslehdet, on myös monen yksinäisen joulun ajanvietteenä ja viihdykkeenä. Oma tuttu lehti on seurana joulunakin.

Tunnelmaa ja käytännön vinkkejä

 
Suomalaiset kaipaavat medialta sekä joulun hengen luomista että käytännön neuvoja joulun järjestämiseen. Kyselyyn vastanneista päätoimittajista 70 prosenttia on sitä mieltä, että kuluttajat odottavat median tuovan joulutunnelmaa. Lähes yhtä moni kertoo kuluttajien odottavan vinkkejä helpottamaan joulun järjestämistä.

”Oman kokemukseni mukaan lukijat odottavat lehdeltä nimenomaan tunnelman luomista. Tätä toivetta täytetään esimerkiksi hiljaista kauneutta henkivällä kuvituksella, positiivisilla tarinoilla ja elämyksillä”, Anna-Liisa Hämäläinen kertoo.

Myös konkreettiset ohjeet joulun laittamiseen ovat tervetulleita, sillä osa tunnelmasta syntyy tekemällä. Taru Eboreime arvelee, että aikakauslehtien sisältämillä tee-se-itse -opastuksilla saattaa olla yllättävän isokin vaikutus juhlamielen syntyyn.

”Kun on olemassa hyvät neuvot, esimerkiksi piparkakkutalon rakentaminen onnistuu vähemmällä huutamisella. Lopputuloksesta tulee parempi ja itse tekeminenkin sujuu hyvällä mielellä”, Eboreime toteaa.

”Aikakauslehti on etenkin vinkkien ja ohjeiden antamiseen erittäin hyvä käyttöliittymä. Sen voi ottaa esille aina uudelleen, se kulkee mukana vaikkapa ruokakauppaan tai naapuriin, ja se istuu hiljaisena pöydän kulmalla antamassa ohjeita, kun leivot uuden reseptin mukaan.”
 

Poimintoja kyselyn tuloksista:

– Joulua ei olisi ilman tätä mediaa: aikakauslehdet 31 %, sanomalehdet 6 %, tv 18 %, radio 16 %, nettimediat 4 %, ei mikään näistä 26 %.
– Tämä media ylläpitää joulun perinteitä: aikakauslehdet 42 %, sanomalehdet 7 %, tv 20 %, radio 23 %, nettimediat 3 %, ei mikään näistä 5 %.
– Joulu alkaa tässä mediassa liian aikaisin: aikakauslehdet 26 %, sanomalehdet 11 %, tv 21 %, radio 11 %, nettimediat 4 %, ei mikään näistä 28 %.
– Tämä media nostaa liikaa esille negatiivisia asioita joulusta (mm. alkoholi, ylensyönti, yksinäisyys): aikakauslehdet 2 %, sanomalehdet 33 %, tv 24 %, radio 4 %, nettimediat 7 %, ei mikään näistä 30 %.
– Tämä media unohtaa sen, että kaikki eivät vietä joulua: aikakauslehdet 26 %, sanomalehdet 11 %, tv 18 %, radio 14 %, nettimediat 4 %, ei mikään näistä 28 %.
 
Päätoimittajakysely tehtiin verkkokyselynä marraskuun lopussa 2011.