Sponsorointibarometri arvioi suomalaisten yritysten investoimien sponsorointieurojen määrää ja jakaumaa eri kohteille. Tietoja kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä sekä kokonaismäärän laskemisessa myös Suomen Yrittäjiltä. Sponsoroinnin arvo kokonaisuudessaan oli viime vuonna 165 miljoonaa euroa, mikä oli yhdeksän prosenttia enemmän kuin taantumavuonna 2009. Urheilun osuus kokonaissponsoroinnista oli 100 miljoonaa eli reilut 60 prosenttia, josta pelkästään jääkiekon osuus oli 31 miljoonaa. Kulttuurikohteita tuettiin 22 miljoonalla eurolla. Muihin kohteisiin panostettiin 44 miljoonaa euroa. Näihin sisältyi mm. sosiaalisia kohteita sekä etenkin pienempien yritysten paikallisia kohteita. Lisäksi sponsoroinnin hyödyntämiseen, esimerkiksi tapahtumiin, käytettiin 53 miljoonaa euroa, mikä oli lähes neljännes vähemmän kuin edellisenä vuonna.
– Taantuman seurauksena yritykset ovat edelleen vähentäneet sponsoroinnin ympärille järjestettyjä tapahtumia ja pääsylippujen ostoja. Vuonna 2008 hyödyntämiskulut olivat lähes kaksinkertaiset, toteaa Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Urheilu säilyttää edelleen vankan asemansa suosituimpana sponsorointikohteena. Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 82 prosenttia ilmoittaa sponsoroivansa jotakin urheilua ja jääkiekkoa lähes joka toinen. Nuoriso- ja paikallisliikunnan on valinnut 46 prosenttia vastaajista. kasvattivat edelleen suosiotaan. Yhteiskunnallisia kohteita sponsoroi 41 prosenttia.
Yli puolet jatkaa sponsorointia entisellä tasolla, nuorisoliikunta suosiossa
Mainostajien Liiton jäsenyrityksistä 21 prosenttia ilmoittaa kasvattavansa sponsorointiaan tänä vuonna, 24 prosenttia vähentävänsä ja 55 prosenttia aikoo säilyttää entisen panostustason. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena saldoluvuksi muodostuu -3.
Nuoriso- ja paikallisliikunta on selvästi kiinnostavin kohde jatkossa: sen saldoluku on 27. Suotuisia näkymiä on luvassa myös yhteiskunnallisille kohteille (saldo 14) sekä tieteelle, koulutukselle ja kasvatukselle (saldo 10).
– Positiivinen ja negatiivinen julkisuus ja sen määrä vaikuttavat paljon sponsorointikohteiden valinnassa. Esimerkiksi yleisurheilu näyttää menettävän paljon sponsoreitaan, koska EM-kisojen kaltaista tapahtumaa ei ole lähipiirissä, sanoo Ritva Hanski-Pitkäkoski.
Itämeri ja lapset ovat yrityksiä kiinnostavia yhteiskunnallisia kohteita
Sponsorointibarometrissa kysyttiin avoimena yleisesti kiinnostavimpia kohteita sponsoroijille. Urheilusta eniten saa mainintoja jääkiekon A-maajoukkue, Kiira Korpi ja HIFK. Taiteessa yrityksiä kiinnostaa Turku 2011, Ateneum, Savonlinnan Oopperajuhlat, Musiikkitalo ja Pori Jazz. Yhteiskunnallisista/yleishyödyllisistä kohteista mainitaan ympäristöön ja lapsiin liittyvät kohteet: Itämeren suojelu, ympäristökohteet yleensä, Mannerheimin Lastensuojeluliitto sekä mm. Nuori Suomi.
Lähes kolme neljästä tutkimuksen vastaajasta on sitä mieltä, että hyvän yhteiskuntavastuun merkitys yritysten suosiolle ja kilpailukyvylle on entisestään kasvanut. Tutkimuksessa selvitettiin tarkemmin myös suurimpien mainostajien yhteiskuntavastuun näkymistä sponsoroinnissa. Yrityksistä 39 prosenttia on valinnut yleisiä sosiaalisia kohteita, jotka eivät suoranaisesti liity liiketoimintaan (esimerkiksi pankki tukee Itämerta). Yrityksen toiminnan arvoketjuun liittyviä sosiaalisia kohteita sponsoroi 27 prosenttia (esimerkiksi lastenvaatevalmistaja tukee lastenklinikan toimintaa). Kohteita, jotka liittyvät yrityksen kilpailukykyyn vaikuttaviin tekijöihin, suosii 20 prosenttia vastaajista (esimerkiksi autovalmistaja tukee hiilijalanjälkeä tasapainottavia toimenpiteitä). Vastaajista 38 prosenttia ei käytä mitään näistä. Tilanne oli melko samankaltainen vuotta aiemmin.
Sponsorointibarometri-tutkimus tehtiin maalis–huhtikuussa 2011. Sponsoroinnin kokonaiseurojen arvioinnissa hyödynnettiin Suomen Yrittäjien jäsenkyselyä, johon vastasi 435 yritystä. Sponsorointibarometrin laajempi osa kysyttiin Mainostajien Liiton jäsenyrityksiltä. Siinä vastaajina oli 101 suurimpien mainostajien edustajaa.