Tuomaristo perusteli valintaansa seuraavasti: ”Markkinakolmosen vaikea haaste ratkaistu menestyksellisesti. Vakuuttavat bisnestulokset useilla mittareilla: kiloilla, myynnillä, jakelupeitolla ja käyttökate-euroilla – ja jopa liiketoiminnan rakennetta muutettu rohkeasti. Erinomainen dokumentointi. Brändin mukainen ja rehellinen copy viimeistelee kampanjan.”
Voittaneen kampanjan takana ovat mainostoimisto SEK & GREY, kampanjaa, joista tuomaristo kelpuutti finaaliin kahdeksantoista.
Effie Awards on maailman arvostetuin markkinoinnin tehokkuutta mittaava kilpailu, jonka Suomessa järjestää MTL yhteistyössä MARKin kanssa. Vuoden 2009 yhteistyökumppaneina toimivat Kauppalehti ja RadioMedia. Effie Awards Finland on vakiinnuttanut asemansa maamme merkittävimpänä markkinoinnin tuloksellisuutta arvioivana kilpailuna.
The Grand Effie Finland 2009
Gold Effie Finland
elintarvikkeet
Silver Effie Finland
lanseeraukset
Tuote
Elintarvike, jauheliha
Markkinoija
Snellman
Tuomariston perustelut
“Markkinakolmosen vaikea haaste ratkaistu menestyksellisesti. Vakuuttavat bisnestulokset useilla mittareilla: iloilla, myynnillä, jakelupeitolla ja käyttökate-euroilla – ja jopa liiketoiminnan rakennetta muutettu rohkeasti. Erinomainen dokumentointi. Brändin mukainen ja rehellinen
copy viimeistelee kampanjan.”
Kampanjatiivistelmä
Ei ole helppoa olla jauheliha. Olet Suomen suosituin ja ostetuin lihatuote, mutta yhtä aikaa kukaan ei tunne sinua nimeltä tai arvosta. Olet bulkki, korvattava hyödyke, halpa sisäänvetotuote. Yleinen keskustelu myös kyseenalaistaa jauhelihaa ja sen laatua.
Suomi elää jauhelihalla. 2,3 miljoonaa suomalaista syö sitä viikottain, lähes 3 miljoonaa kuukausittain, per henkilö tuorelihaa kulutetaan 24 kiloa vuodessa, puolet koko lihanmyynnistä on jauhelihaa.
Snellman päätti rakentaa omintakeisen brändistrategian. Kun muut lihayhtiöt keskittyvät uutuuksiin ja nichekategorioiden akentamiseen, Snellman halusi parantaa volyymituotteiden laatua, sitä mitä suomalaiset syövät. Se halusi antaa jauhelihalle nimen: Kunnon jauheliha. Ensi kertaa jauheliha brändättäisiin.
Suomalaiset lihayritykset jauhavat kysyntäpiikkeinä lihansa pakastetusta varastolihasta. Snellman muutti tuotantonsa ja päätti, että kaikki jauheliha tehdään tuoreesta suomalaisesta lihasta. Näin asiakkaat saavat aina tuoretta jauhelihaa, joka on maukasta, rakenteeltaan kiinteämpää ja kestää kotona pakastamisen. Tälle asialle uskottiin olevan kansallisen tason kiinnostusta.
Perheyhtiö Snellman on pidetty brändi, jossa yhdistyy tinkimätön käsityöläinen ammattitaito, mutta samalla vaatimattomuus ja pienuus. Jokainen snellmannilaisen tavannut ymmärtää yrityksen hienot arvot. Luova ratkaisu pyrki suoraviivaisesti kertomaan tuote-edun eli tuoreuden.
Sävyltään mainonta oli hyvin snellmannilainen, lämpimän humoristinen. Alan ensimmäinen ujo
brändi.
Monimediaisen kampanjan pääpaino oli televisiossa, sanoma- ja aikakauslehdissä sekä verkossa. Kaikessa pyrittiin ohjaamaan myös omille sivuille, jotta tuote ja snellmannilaisuus avautuisi kuluttajille. Näin hyötyisivät myös muut Snellmannin tuotteet. Samalla kontaktoitiin kriittisiä ruokatoimittaja- ja kotikokkiryhmiä, jotta loistavalle tuotteelle saataisiin edelläkävijöiden tuki.
Kampanja-aikana Snellmannin jauhelihan myynti kasvoi 30 %. Viikottainen tilauskanta ennen kampanjaa oli keskimäärin 120 000 kiloa jauhelihaa, kampanjan aikana parhaimmillaan miltei 170 000. Kävi jopa niin, että tavaraa ei voitu enää toimittaa ja lihalle haettiin uusia toimittajia lehti-ilmoituksella. Mikä tärkeintä, Kunnon jauhelihan ostamisesta on tullut kuluttajille tapa.
Vertailujaksoon verrattuna Snellman on myynyt tänä vuonna käsittämättömät miljoona kiloa enemmän. Käyttökatteen kasvu on 7 prosenttiyksikköä. Vaikka haluaisi olla vaatimaton, niin silti voidaan sanoa ilman ylisanoja, että Snellmannin Kunnon jauheliha on antanut bulkkituotteelle nimen, kansa nauttii paremmasta jauhelihasta ja yrityksen liikevaihto sekä kate on kasvanut reilusti. Kilpailijat eivät ole pystyneet samaan – ja kaikki tämä vielä arkisella jauhelihalla.
Kampajan tekijät
SEK
Tommi Laiho, suunnittelujohtaja
Marja Vattulainen, asiakkuusjohtaja
Esa Jääskeläinen, strategiajohtaja
Mikko Halonen, AD
Tommi Kortesniemi, AD
Jani Tynnilä, copywiter
Sirpa Laaksonen, tuotantopäällikkö
Laura Väinölä, graafinen viimeistelijä
Petteri Järvelin, suunnittelujohtaja
Reeta Juvonen, graafinen suunnittelija
Maija Tiiri, graafinen suunnittelija
Mediacom
Lea Lås, asiakkuuden johto
Johanna Linna, strateginen suunnittelu
Teemu Lukkari ja Piipa Pirhonen, tv-strategia
ja -ostaminen
Irma Salminen, printtisuunnittelu
Sanna Berndtson, verkkosuunnittelu
Sini Lähdekorpi, yhteysassistentti
Tuotantoyhtiöt
Klaus Härö, ohjaaja, Pohjantähti-Elokuva
Tuomo Hutri, kuvaaja, Pohjantähti-Elokuva
Pepe Teirikari, tuottaja, Pohjantähti-Elokuva
Tiina Wilkman, tuottaja, Pohjantähti-Elokuva
Pauliina Teirikari, tuottaja, Pohjantähti-Elokuva
Mikko Savinainen, leikkaaja, Pohjantähti-Elokuva
Tuomo Hintikka, leikkaaja, Pohjantähti-Elokuva
Timo Anttila, ääni, Humina
Esa Peltonen, White Sheep
Oona Luostarinen, White Sheep
Janne Seppälä, White Sheep
Päivi Arffman, White Sheep
GCI
Jaana Vuori
Annukka Klinge