Tiukentuva kuntatalous ei vielä maaliskuussa juurikaan vaikuttanut kuntien markkinointiin. Kuntaliiton kyselyyn vastanneista kunnista kolmasosa kertoi taloustilanteella olevan jonkin verran vaikutusta. Moni kunta kuitenkin harkitsee entistä tarkemmin markkinointitoimenpiteitään. Jos karsintaa tehdään, se kohdistuu esimerkiksi maksettuihin ilmoituksiin ja tapahtumaosallistumisiin.
Kunnat ennakoivat tilanteen muuttuvan vuonna 2010. Vastauksena kysymykseen ”Miten tämän hetken taloudellinen tilanne vaikuttaa kuntasi markkinointiin” todettiin: ”Ei vielä mitenkään, mutta 2010 tilanne voi muuttua”.
Kuntaliitto toteutti kuntien markkinointikyselyn kuluvan vuoden maaliskuussa. Markkinointiresurssien lisäksi kunnilta kysyttiin muun muassa markkinoinnin organisoinnista, tavoitteista ja suunnittelusta, profiloinnista, markkinointiviestinnän keinoista, muuttohoukuttimista sekä visuaalisesta ilmeestä. Kysely lähetettiin kaikkiin Suomen kuntiin, vastausprosentti oli 27. Pienet ja keskisuuret kunnat vastasivat kyselyyn suuria kuntia ahkerammin. Vastaava selvitys tehtiin edellisen kerran vuonna 2005.
Markkinointi on useimmissa kunnissa organisoitu hajautetusti. Kuntien markkinoinnin ja viestinnän organisoinnin hajanaisuutta kuvastaa se, että vastaajissa oli päätoimisesti viestintä- tai markkinointitehtäviä hoitavia vain 23 prosenttia. Osuus on kuitenkin hieman kasvanut vuodesta 2005, jolloin vastaava luku oli 19.
Yli 60 prosenttia vastaajista ilmoitti toimivansa alle 50 000 euron markkinointibudjetilla. Viidennes kertoi markkinointibudjettinsa olevan 50 000 – 100 000 euroa. Suurimmissa kaupungeissa markkinointibudjetit ovat tätä suurempia.
Suurimpina haasteina markkinoinnissa koettiinkin resurssit: raha, henkilöresurssit ja aika. Samoin haasteina koettiin markkinoinnin ja viestinnän suunnitelmallisuus ja organisointi. Vastaajat kaipasivat myös enemmän yritysyhteistyötä.
Lähes kaikki vastaajakunnat olivat mukana jossain yhteismarkkinoinnissa. Yleisimmin yhteistyötä tehtiin elinkeino- ja matkailumarkkinoinnissa.
-Kaikessa kuntamarkkinoinnissa on jonkinlaisesta yhteistyöstä hyötyä. Esimerkiksi tämän vuoden kuntamarkkinoinnin SM-kisassa palkituissa töissä on kaikissa tehty tuloksellista yhteistyötä jopa yli maakuntarajojen, Kuntaliiton viestintäjohtaja Jari Seppälä sanoo.
Suunnitelmallisuus on lisääntynyt
Markkinoinnin suunnitelmallisuus ja kytkeytyminen koko kunnan strategiaan on yleistynyt vuoden 2005 tilanteeseen verrattuna. Lähes 45 prosentilla vastaajakunnista on olemassa markkinointisuunnitelma tai -strategia ja 20 prosentilla sellainen on suunnitteilla. Valtaosa vastaajista oli sitä mieltä, että markkinointitoimenpiteet tukevat kuntastrategiassa asetettuja tavoitteita hyvin tai tyydyttävästi.
Vähän yli puolella vastaajakunnista oli määriteltynä tavoitemielikuva tai brändi-imago, 17 prosentilla sellainen oli suunnitteilla. Perusviestien määrittelyn oli tehnyt 61 prosenttia vastaajista.
Kahdella kolmanneksella vastaajakunnista on määritelty yhtenäinen visuaalinen ilme kun se vuonna 2005 oli joka toisella kunnalla. Vastaava osuus käyttää vaakunan lisäksi jotain muuta liikemerkkiä. Slogan tai sloganeita on käytössä niin ikään yli 70 prosentilla.
-Markkinointiviestinnän peruslähtökohdat – tavoitemielikuva, perusviestit ja visuaalinen ilme –alkavat olla määriteltyinä valtaosassa kuntia, Jari Seppälä kertoo.
Kunnat korostavat markkinointiviestinnässään samankaltaisia tekijöitä. Profiloinnissa korostuvat asuminen (49 %), elinympäristö (48 %), kunnan sijainti (46 %), luonto (35 %), kulttuuri (34 %) ja peruspalvelut (34 %). Esimerkiksi henkilöiden käyttö profiloinnissa sai vain yhden maininnan, samoin suvaitsevaisuus.
Yli 40 prosentilla vastaajista markkinoinnin taloudelliset resurssit olivat kasvaneet vuoden 2005 jälkeen. Toisaalta lähes sama osuus vastaajista ilmoitti resurssien pysyneen ennallaan. Kaksi kolmasosa vastaajista ennakoi resurssien säilyvän ennallaan seuraavan kolmen vuoden aikana.
Markkinoinnin tavoitteista oman kunnan asukkaiden ja yritysten tyytyväisyyden lisääntyminen ei juurikaan noussut esiin vastauksissa. Yleisimmin tavoitteena oli tunnettuuden lisääminen ja kuntakuvan parantaminen. Toiminnallisia tavoitteita oli muun muassa uusien asukkaiden ja yritysten alueelle saaminen.
Kuntamarkkinoinnin tärkeimpinä kohderyhminä mainittiin uudet asukkaat ja yritykset, lapsiperheet, matkailijat, vapaa-ajan asukkaat. Elinkeino- ja yritysmarkkinointi sekä asukasmarkkinointi nähtiin markkinoinnin tärkeimpinä osa-alueina.
Muuttohoukuttimiksi kunnat nostavat yleisimmin edullisia tontteja ja toimitiloja. Lainaa tai korkotukea ei tarjonnut yksikään vastaajakunta. Lähes puolella vastaajista ei kuitenkaan ollut käytössään erityisiä muutto- tai investointihoukuttimia. Tilanne oli vastaava myös vuonna 2005.
Kunnat ostavat markkinointi- ja viestintäpalveluita
Selvityksen mukaan lähes kaikki kunnat hankkivat viestintä- ja markkinointipalveluja, mutta hankintojen taso ja yleisyys vaihtelevat. Mainos- tai viestintätoimistojen palveluita käytti 38 prosenttia vastaajista säännöllisesti ja 40 prosenttia silloin tällöin.
Kyselyn perusteella vain viidesosa kunnista on kilpailuttanut toimiston ja tehnyt palveluntarjoajan kanssa useamman vuoden puitesopimuksen. Yli puolella vastaajista tarpeet ovat pienet ja tarjouksia pyydetään tarvittaessa. Vastaajakunnista 15 prosenttia kilpailuttaa toimistoja kampanja- tai työkohtaisesti. Viestintä- tai markkinointikampanjoita oli toteuttanut viimeisen kolmen vuoden aikana 42 prosenttia vastaajakunnista ja noin viidenneksellä kampanja oli suunnitteilla.
Valtaosalla vastaajista toimiston valintaan hintaa enemmän vaikuttivat laadulliset kriteerit. Valitessaan mainos- ja/tai viestintätoimistoa kunnat arvostivat eniten toimiston luovuutta ja innovatiivisuutta, ammattitaitoa ja joustavuutta.