Kunniakirjat parhaille jaettiinProComin Vakuuttava vuosikertomus -seminaarissa Ravintola Pörssissä Helsingissä.
Asiantuntijaraadin mielestä vuosikertomusten taso oli varsin korkea: kertomukset ovat huolella tehtyjä ja niihin on panostettu aikaa ja resursseja. Arvioon osallistuneista vuosikertomuksista heijastui perinteisyys ja samankaltaisuus, kertomukset olivat esitemäisiä tai lehtityylisiä ja markkinointihenkisiä. Lisäksi yleispiirteenä oli runsas tiedon määrä ja värikylläisyys.
”Kehitys noudattaa yleismaailmallista kehitystä – vuosikertomukset ovat muuttuneet design-orientoituneiksi teksteiksi, mutta parhaissa vuosikertomuksissa toimitusjohtajan puheesta välittyy asia, ei pelkkä myyntipuhe ja profilointi”, toteaa toimitusjohtajan katsausten tekstityyliä arvioinut lehtori Marja-Liisa Kuronen Helsingin kauppakorkeakoulusta. Monissa vuosikertomuksissa oli kiinnostavia innovaatiota, joiden avulla teksteistä oli saatu moderneja, 2000-luvun viestejä.
Raati kiitteli Wärtsilän vuosikertomuksen toimitusjohtajan katsauksen asiapitoisuutta ja ansiokkaalla tavalla esille tuotuja epävarmuustekijöitä. Wärtsilän vuosikertomuksen selkeä vahvuus on sen tarinallisuus. Kertomus uhkuu kansainvälisyyttä. Rautaruukki sai kiitosta selkeästä ja havainnollisesta strategian esittelystä, jota hyvä kuvakerronta läpi koko kertomuksen tukee. Hillitty asiallisuus teki toimitusjohtajan katsauksesta uskottavan. Aspo puolestaan onnistui kuvaamaan hyvin yrityksessä tapahtunutta muutosta haastattelun muotoon kirjoitetussa konsernijohdon katsauksessa ja erillisessä rakennemuutostekstissä. Voimakkaat kuvat tukivat muutosviestiä.
Vuosikertomus on jatkumo; tarina, joka täydentyy vuosi vuodelta. Vuosien saatossa vuosikertomuksen heijastama yrityskuva kehittyy ja muuttuu, jos yhtiön identiteetti muuttuu. Yrityskuvan rakentaminen on pitkä prosessi. ”Yrityskuva ja maine olivat vuosikertomuksissa esillä mm. ydinviestien kautta strategiateksteissä tai siinä, miten kertomukselle nimetyt eri sidosryhmät näkyivät strategiapuheessa. Mainetta tai maineriskiä käsiteltiin enimmäkseen riskienhallintaa kuvaavissa osioissa”, kertoo mainenäkökulmaan keskittynyt raadin jäsen, Helsingin yliopiston professori Pekka Aula.
Kaikki arvioon osallistuneet vuosikertomukset ovat myös pdf-muotoisena verkossa. Osaan on lukemisen helpottamiseksi lisätty erilaisia lukuohjelmia. Vain kaksi yhtiötä, Kesko ja Tamro, olivat tehneet selkeästi painetusta vuosikertomuksesta poikkeavan html-pohjaisen verkkototeutuksen, joka tarjoaa mahdollisuuden vaihtelevaan esitystapaan ja mielikuvien rakentamiseen.
Arvio järjestettiin tässä muodossa ja ProCom – Viestinnän ammattilaisten toimesta ensimmäistä kertaa. Tavoitteena oli tarjota osallistujille ulkopuolinen ja riippumaton näkemys yhteisön vuosikertomuksesta osana yrityskuvaa sekä ajatuksia tulevaisuuden kehitystyöhön.
Asiantuntijaraati
Asiantuntijaraatiin kuuluivat professori, valt.tri Pekka Aula (Helsingin yliopisto), lehtori, kauppat. tri Marja-Liisa Kuronen (Helsingin kauppakorkeakoulu) ja suunnittelujohtaja, TaM Esa Ojala (Mainostoimisto Incognito).
Vuosikertomusarvion Short List:
Ahlstrom Oyj
Aspo Oyj
OP-Pohjola-ryhmä
Orion
Rautaruukki Oyj
Sampo Oyj
Wärtsilä Oyj Abp