Vähittäiskaupat joutuvat investoimaan mainontaansa jopa 40-kertaisen määrän saadakseen saman verran huomiota kuin esimerkiksi Nokian mainonta.

”Tutkimus osoitti todeksi sen, että pelkällä mainonnan määrällä ei suomalaisten huomiota osteta. Ratkaisevinta sekä mainonnan kustannustehokkuuden että sen arvostuksen kannalta on hyvä mainonnan idea”, kiteyttää MediaComin toimitusjohtaja Bengt Lindström. Tehdäkseen kestävän muistijäljen mainonnan idean täytyy kestää aikaa, muuten sen vaikutus jää helposti hetkelliseksi, hän toteaa.

Kuluttaja tekee Lindströmin mukaan päätöksensä tunteella. Jos mainostaja haluaa vaikuttaa kulutuspäätöksiin, on mainonnan toimittava emotionaalisella pohjalla. ”Mainokset, joista pidetään, ovat tyypillisesti tunteella ladattuja. Medioista televisio on ylivoimaisesti paras synnyttämään tunnevaikutuksia”, Lindström arvioi.

MediaCom kysyi koko ensimmäisen vuosipuoliskon ajan joka toinen viikko 15-44-vuotiailta suomalaisilta, minkä merkkien mainontaa he muistavat nähneensä viime aikoina. Tutkimukseen vastasi lähes 3700 suomalaista. Vastaajilta kysyttiin myös, minkä arvosanan he antavat muistamalleen mainonnalle ja missä mediassa he muistavat kyseisten merkkien mainontaa nähneensä.

Tunteet ja tv tepsivät tehokkaasti

Parasta mainontaa suomalaisten mielestä oli Audilla. Audin kevään kampanjassa mainostettiin nelivetoautoa. Tv-mainosfilmissä auton ohella pääosaa esittää koira. ”Audin mainosten koira valloitti tv-katsojien sydämet ja vieläpä varsin pienillä investoinneilla mediatilaan. Idea nelivedosta on kerrottu oivaltavasti. Eläimet vetoavat ihmiseen. Hyvä mainonnan idea voi kiteytyä hyvin yksinkertaisiin lainalaisuuksiin”, Lindström kertoo.

Kymmenen parhaan listalla ovat kaikki teleoperaattorit, jotka mainostavat paljon televisiossa. Televisio huomataan MediaComin Lindströmin mukaan parhaiten ja tv-mainonta palautuu myös parhaiten mieleen. Nokia nousee Lindströmin arvion mukaan kärkikolmikkoon myös jälleenmyyjiensä mittavan mainonnan ansiosta. Nokian ohella Fazer ammentaa positiivista huomiota vahvasta asemastaan yhtenä suomalaisuuden ikoneista. Coca-Colan näyttävä Zero-lanseeraus sai myös ansaitsemansa huomion.

Saarioisen Äitien tekemää –mainoskonseptissa kiteytyy Lindströmin mukaan erinomainen mainoksen idea ja toteutus. ” Saarioinen on onnistunut mainoksessaan tekemään äärimmäisen kiteytyksen einesruoan oikeutuksesta suomalaisten ruokapöydissä”, arvioi Lindström.

Syy vähittäiskaupan heikkoon menestykseen valtavasta panostuksesta huolimatta on Lindströmin mukaan osittain se että kaupan sanomalehdissä tapahtuvaa tuoteilmoittelua ei mielletä mainonnaksi. Havaintoa tukee se, että vähittäiskaupoista menneen vuosipuoliskon aikana vahvasti tv-mainontaan panostanut K-kauppa sen sijaan nousi kymmenen huomatuimman joukkoon. Lindströmin mukaan K-kaupan televisiossa esiintynyt kauppiaspariskunta oli ratkaisevassa asemassa. Toisaalta Lindström nostaa esiin myös poikkeavan näkökulman mainonnan muistamiseen: ”On olemassa koulukunta, joka on sitä mieltä, ettei mainontaa tarvitsekaan huomata. Ainoa mittari on se, että yritys menestyy. Toisaalta, voiko mainonta edes vaikuttaa ostopäätöksiin, jos se ei jää lainkaan mieleen?”

Taulukko:
Huomatuin mainonta 1-5/2007

Merkki Huomio-%
1. Elisa 15,3
2. Dna 13,9
3. Sonera 12,3
4. Nokia 12,0
5. Coca-Cola 8,7
6. Saunalahti 6,9
7. Citymarket 6,8
8. Toyota 6,4
9. K-kauppa 5,9
10. Volvo 5,2

Korkeimmat arvosanat mainonnasta

Merkki Arvosana
1. Audi 8,5
2. Toyota 8,3
3. Valio 8,0
4. Fazer 8,0
5. Saarioinen 7,8
6. Nokia 7,8
7. Volvo 7,8
8. Volkswagen 7,8
9. Anttila 7,8
10. Coca-Cola 7,4