Mainostajien liiton Sponsorointibarometrin 2007-mukaan yritykset pitävät kiinnostavimpina sponsorointikohteina nuorisoliikuntaa, taidetapahtumia ja -laitoksia sekä koulutusta ja kasvatusta.
Lähes kaksikolmasosaa yrityksistä käyttää sponsorointia. Suurin osa sponsoroi hyvän maineen saavuttamiseksi.
Yhteiskumppanin valinnassa korostuvat eettisyys, arvot ja yhteiset tavoitteet.
Mainostajien Liitto tutki helmi-maaliskuussa 2007 jäsenyritystensä sponsorointiaikeita tänä vuonna. Tutkimukseen vastasi 115 liiton jäsentä. 62 prosenttia ilmoitti käyttävänsä sponsorointia osana markkinointiviestintäänsä. 60 prosenttia vastaajista ilmoitti sponsoroinnin keskeisimmäksi tavoitteeksi yritystason maineenhallinnan.
Seuraavaksi keskeisimmäksi tavoitteeksi yritykset (36 % vastaajista) ilmoittivat sidosryhmien tavoittamisen. Kolmantena oli oman tuotteen tai palvelun tunnettuuden kasvattaminen (34 % vastaajista). Sponsorointia käytetään myös myynnin tukemiseen, tuotteen tai palvelun imagon kehittämiseen ja sisäiseen markkinointiin.
Vain noin kolmannes vastaajista kertoi mittaavansa systemaattisesti sponsorointitoimenpiteiden tuloksia. Urheilu on edelleen sponsoroinnin ykköskohde. Viime vuonna suosituimmat urheilukohteet olivat joukkue- ja yksilöurheilu, nuorisoliikunta ja urheilutapahtumat. Yhteiskunnalliset kohteet nousivat viiden suosituimman kohteen joukkoon.
Sekä sponsoroija että sponsorointikohde etsivät usein itse aktiivisesti yhteistyökumppaneita.
Hyvän sponsorointiyhteistyön lähtökohta on hyödyttää tasapuolisesti niin sponsoroivaa yritystä kuin sponsorointikohdetta. Molemmat osapuolet miettivät yhteistyökumppanuutta usein samoilla kriteereillä.
Sponsorointi hyödyttää molempia osapuolia
Kesko sponssaa vain tuottavia kohteita
Yrityksen näkökulmasta sponsoroinnilla rakennetaan yrityskuvaa silloin, kun se on oikein kohdennettua ja yrityksen strategiasta johdettua. Sponsoroija odottaa kohteen olevan hyvämaineinen, asiantunteva ja luotettava yhteistyökumppani.
Sponsoroijat eivät halua liittää nimeään, logoaan tai brandiaan sellaisen kumppaniin, joka ei tuo yritykselle lisäarvoa. Keskon viestintäjohtaja Paavo Moilasen mukaan isoilla yrityksillä sponsorointi liittyy usein myös yhteiskuntavastuuseen. Vaikka sponsorointipanostukset eivät ole suuria yritysten markkinointiviestinnän kokonaisbudjeteista Suomessa, siltä odotetaan tuloksia.
-Me odotamme yrityksen maineen ja brandien tunnettuuden rakentamista ja kasvattamista. Mittaamme sponsoroinnin tehoa säännöllisesti yrityskuvamittauksen avulla, kertoo Moilanen.
-Sponsorointikohteen valinnassa tärkeintä on se, että kohde on eettisesti hyväksyttävä, lisää Moilanen.
Kesko Oyj:n viestintäjohtaja Paavo Moilanen