Yrityksiltä ja julkisyhteisöiltä toivotaan myös entistä kohdennetumpaa ja ennakoivampaa viestintää. Lisäksi taustoittavan materiaalin kysyntä on suuri.
Mediabarometrin mukaan toimittajien kiinnostus yritysten yhteiskuntavastuuta kohtaan on kasvanut. Ensimmäistä kertaa Mediabarometriin osallistuneet toimittajat toivoivat yrityksiltä eniten tietoa juuri yhteiskuntavastuusta. Aiempaa enemmän kiinnostusta herättivät myös julkisyhteisöjen päätöksenteko ja tavoitteet.
Eniten informaatiota organisaatioilta halutaan verkkosivuilta ja sähköpostitse. Sähköinen viestintä ei ole kuitenkaan vähentänyt etenkään julkisyhteisöjen tiedotustilaisuuksien merkitystä.
Ennakoivaa ja kohdennettua viestintää
Ennakoivan tiedonsaannin ohella toimittajat pitävät tärkeänä viestinnän nykyistä tehokkaampaa kohdentamista. Toimittajat toivovat organisaatioiden miettivän valmiiksi kenelle he viestivät. Toimittajien lisäksi tulisi ajatella mahdollisesti jo lukijaakin. Erityisesti julkisyhteisöiltä kaivataan nykyistä kansantajuisempaa ja selkeämpää viestintää.
”Toimittajilla ei ole aikaa käsitellä laajoja aineistoja, vaikka tarve taustoittavalle tiedolle on suuri. Toimittajien tehtävänä on entistä enemmän uutisten taustoittaminen, ei vain välittäminen. Nopeus ja syvällinen perehtyneisyys on toimittajille hankala yhtälö. Tämän vuoksi toimittajat toivovat organisaatioilta omia tarpeitaan vastaavia taustatilaisuuksia ja materiaalipaketteja”, tutkimuksesta vastannut viestinnäntutkija Jaana Arkko kommentoi.
Organisaatioilta toivotaan myös nykyistä vuorovaikutteisempaa viestintää, mutta johdon tapaamisille ei toimittajilla juuri ole aikaa. Sen sijaan viestintähenkilöstöltä toivottiin aiempaa enemmän tietoa puhelimitse ja tapaamisissa. Viestinnästä vastaavien tavoitettavuudessa nähdään kuitenkin usein olevan kehittämisen varaa.
Mediabarometri toteutettiin tänä keväänä yhdeksännen kerran. Tutkimuksessa haastateltiin 365 toimittajaa maalis-huhtikuussa 2007.