Sosiaalisella suosittelulla tarkoitetaan tässä yhteydessä muiden käyttäjien kokemuksiin perustuvaa suosittelua. Tutkimuksen toteutti Metrix Lab Microsoft Digital Advertising Solutionsin toimeksiannosta. Tutkimuksen nimi on “Word of the Web Guidelines for Advertisers”, joka antaa mainostajille perustietoja Internetin sosiaalisten verkostojen hyödyntämisestä markkinoinnissa.

Tutkimuksen mukaan 64 prosenttia kuluttajista käy muilla verkkosivuilla hakemassa lisää tietoja asioista, joista he ovat lukeneet tuttaviensa verkkosivuilta. Tämän lisäksi kaksi kolmasosaa Internetin sosiaalisen verkoston käyttäjistä on valmis laittamaan henkilökohtaisille sivuilleen sponsoroitua sisältöä tai tuotemerkkejä.

Mainostajat voivat tätä kautta tavoittaa sosiaalisten verkostojen yhteisöjä kiinnostavalla sisällöllä, jota joko suositellaan heille tai jota esitellään heidän henkilökohtaisilla sivuillaan.

Kuluttajat haluavat keskustella brändien kanssa

Tutkimuksen mukaan 43 prosenttia kuluttajista on käynyt jonkun tuotemerkin sivustolla, ja 16 prosenttia kuluttajista on jo keskustellut tuotemerkin kanssa tai lähettänyt sille viestejä. Kuluttajat haluavat olla tiiviimmin tekemisissä brändien kanssa ja että he todellakin ovat jo kanssakäymisessä niiden kanssa online-maailmassa.

Mainostajat pystyvät muuttamaan mainoskulut tulovirraksi uusilla toimintamalleilla. Internetin sosiaalisilla verkostoilla on maailmanlaajuisesti arviolta 215 miljoonaa käyttäjää (Jupiter Research, syyskuu 2006). Käyttäjien joukosta on tunnistettavissa vaikutusvaltaiset sosiaaliset verkostoitujat, joista voi tulla brändien riippumattomia puolestapuhujia niin, että he voivat suositella tiettyä tuotemerkkiä omalle verkostolleen tai liittää sen osaksi omaa sivustoaan.

“Internetin sosiaaliset verkostot ovat muuttaneet pelisääntöjä niin, että kuluttajilla on nyt todellinen valta päättää tuotemerkin menestyksestä. Valjastaakseen sosiaalisen suosittelun voiman edukseen mainostajien on oltava valmiit avaamaan brändinsä sosiaalisesti verkostoituville ja rakentaa luottamukseen perustuvia suhteita niin, että mielipidejohtajat pääsevät kertomaan brändeistä omille verkostoilleen. Tämän tyyppiset suhteet avaavat kaksisuuntaisen keskustelun, jossa brändi saa palautetta ja sosiaaliset verkostoitujat voidaan palkita rahallisesti vaivannäöstään”, sanoo Mikko Ketola Microsoft Digital Advertising Solutionsista.

”Tutkimuksen tulokset ovat relevantteja myös Suomessa, koska internetin käytön jatkuvan kasvun myötä kuluttajat käyttävät yhä enemmän sosiaalisia medioita kuten Windows Live Messengeriä ja muita yhteisöllisiä palveluita. Internet on luonteva paikka yhteisöllisyydelle, ja siten yhteisöllisten medioiden rooli tulee jatkossakin kasvamaan osana mainostajien mediamixiä.”

Saadakseen tehokkaasti yhteyksiä kuluttajiin uudessa ympäristössä brändien kannattaa noudattaa muutamia perussääntöjä. Microsoft Digital Advertising Solutions on luonut ”Word of Web”-suosituksia verkkokuluttajien huomioon pyrkiville tuotemerkeille.

Hyvä verkkomainostaja toimii kuin sosiaalinen verkostoituja

1. Ymmärrä, miksi kuluttajat käyttävät Internetin sosiaalisia verkostoja

Mainostajien on ymmärrettävä Internetin sosiaalisten verkostojen ajattelumalleja ja käyttäytymistä. On myös ajateltava sekä verkkoon kirjoittavien että kirjoituksia lukevien motivaatiotekijöitä.

Esimerkiksi lähes 60 prosenttia eurooppalaisista käyttää Internetin sosiaalisia verkostoja työkaluina olemassa olevien ihmissuhteiden hoitamiseen ja yhteydenpitoon perheen ja ystävien välillä. Noin puolet käyttää niitä mielipiteiden ilmaisemiseen omista mielenkiinnon kohteistaan. 47 prosenttia käyttää Internetin sosiaalisia verkostoja syventääkseen ihmissuhteitaan samanhenkisten ihmisten kanssa.

2. Ilmaise itseäsi brändinä

Ihmiset käyttävät Internetin sosiaalisia verkostoja ilmaistakseen omaa yksilöllisyyttään. Brändien tulisi tehdä samoin. Sopiakseen tähän ympäristöön brändin on kehitettävä itselleen oma ääni, ilmaisutapa tai luonne. Verkkoa voi käyttää ilmaistakseen sitä puolta brändistä, jota ihmiset eivät yleensä näe, ja rohkaista heitä kanssakäymiseen sen kanssa – mutta brändin pitää pysyä autenttisena.

3. Luo ja ylläpidä hyviä keskusteluita

Tässä ympäristössä valta on yksilöillä – he ovat sisällöntuottajia, keskustelunaloittajia ja yhteisöjen luojia. Brändit, jotka ovat halukkaita keskusteluun yksisuuntaisen monologin sijaan, istuvat tähän ympäristöön luonnostaan. Tällaiset brändit myös hyötyvät Internetin viraalisuudesta eli siitä, että asiat lähtevät sosiaalisissa verkostoissa leviämään lähes itsestään käyttäjien levittäessä tietoja toisilleen.

4. Anna valtaa osallistujille.

Internetissä valtaa pitävät verkostojen jäsenet, jotka hallitsevat omaa sisältöään, ilmaisevat omaa yksilöllisyyttään ja käyttävät mielellään tätä valtaansa myös tuotemerkkien kohdalla omissa virtuaalitiloissaan eli esimerkiksi spaceissa.

5. Tunnista verkosta brändien puolestapuhujat.

Mainostajien kannattaa etsiä toimintansa kannalta keskeiset Internet-sivustot. Tällainen voi olla verkkosivu, jota suosivat tuotetta käyttävät tai ostavat ihmiset, jotka sopivat olemassa oleviin asiakasryhmämalleihin.

6. Käyttäydy kuin sosiaalinen verkostoituja

Parhaat verkkosivujen tai virtuaalitilojen mainostajat käyttäytyvät kuin parhaat virtuaalitilojen pitäjät. He ovat luovia, rehellisiä ja kohteliaita, yksilöllisiä, tietoisia yleisöstään ja päivittävät sisältöä säännöllisesti.

Verkon käytön taustalla olevat kuluttajien arvot ja motiivit vaihtelevat

Tutkimus määritteli myös erilaisia Internetin sosiaalisten verkostojen trendejä kahdeksassa suuressa markkina-aluemaassa: Belgiassa, Tanskassa, Ranskassa, Saksassa, Italiassa, Hollannissa, Espanjassa ja Isossa-Britanniassa.

Internetin sosiaalisten verkostojen käyttö oli korkealla tasolla kaikilla tutkituilla alueilla. Kolmannes Euroopan sosiaalisia verkostoja käyttävistä vierailee näillä verkkosivuilla vähintään kerran päivässä, ja 41 prosenttia ainakin muutaman kerran viikossa. Verkostojen käyttö painottuu iltaan – 44 prosenttia käy verkkosivuilla iltakahdeksan ja -yhdentoista välillä. Keskimäärin 25 prosenttia käyttää vähintään 15–29 minuuttia verkkosivujen sosiaaliseen kanssakäymiseen, ja noin kolmannes käyttää 30–59 minuuttia.

Tärkein syy Internetin sosiaalisen verkoston käyttöön oli yhteydenpito ystäviin, minkä ilmoitti 60 prosenttia vastanneista. Noin puolet tutkituista käytti verkkoa mielipiteiden ilmaisuun ja 60 prosenttia piti tärkeänä muiden käyttäjien virtuaalitiloissa vierailua ja niihin tutustumista.

Tutkimus osoittaa myös, miten kuluttajat luovat ihmissuhteita verkkomaailmassa. Mainostajien keskeisimpänä haasteena onkin löytää oikea lähestymistapa valveutuneelle verkkomediakäyttäjille.

”Yritysten markkinointijohto palaa halusta luoda yhteyksiä arvokkaaseen mutta vaikeasti tavoitettavaan 25–35-vuotiaiden ryhmään. Sosiaalinen media nähdään sekä kustannustehokkaana että brändien uskottavuutta lisäävänä markkinointikanavana juuri tässä kohderyhmässä”, arvioi Forrester Researchin vanhempi tutkimuspäällikkö Jaap Favier .