Uusia netin käyttäjäryhmiä saadaan myös suurista ikäluokista; eläkeläisistä jo nyt yli 21 prosenttia käyttää nettiä päivittäin. Netin kasvanut käyttö ei kuitenkaan syö muiden medioiden suosiota, sillä aktiiviset netin käyttäjät käyttävät paljon myös muita medioita: netin käyttöaste pysyy työpäivän tunteihin verrattuna lähes samana kotitalouksien avatessa iltaviiden jälkeen televisiovastaanottimensa. Medioita käytetään tottuneesti päällekkäin ja netti toimii monille kuluttajille esimerkiksi television interaktiivisena kommentointikanavana.

eMedia 2007 -tutkimus luotaa erityisesti digitaalisten medioiden aiheuttamaa murrosta suomalaiskuluttajien mediakäyttäytymisessä. Verkkomedioiden käyttö ei tutkimuksen mukaan vähennä muiden medioiden käyttöä ja paperilehtien nauttima luottamus on säilynyt verkkopalvelujen ja näköisverkkolehtien jäädessä kauas taakse.

Verkkomainontaan suhtaudutaan tutkimuksen mukaan neutraalisti tai positiivisesti, kun taas tuttavien tai sukulaisten antamat suositukset ovat luotettavuudessaan ylivoimaisia – yli puolet netin käyttäjistä on mennyt Internet-osoitteeseen tuttavan suosittelemana.

Mainostoimisto hasan & partnersin ja mediatoimisto Dagmarin Taloustutkimuksen kanssa yhteistyössä tehdyssä laajassa eMedia 2007 -tutkimuksessa selvitettiin muiden muassa digitaalisten viestimien aiheuttamaa mediakäyttäytymisen muutosta, kuluttajien suhtautumista Internet-mainontaan, uusien sukupolvien netinkäyttömalleja sekä sivuttiin myös medioiden päällekkäiskäyttöä. Tutkimus oli ensimmäinen yhtä laajalla tutkimusaineistolla ja kohderyhmällä Suomessa koskaan toteutettu.

Suunnittelujohtaja Tuija Wikström Dagmarista toteaa, että netti ja uudet mediat eivät näytä ainakaan vielä olevan ajallisesti muilta mediaryhmiltä pois, vaan päinvastoin antavat kuluttajille lisää aikaa ja mahdollisuuksia esimerkiksi kartoittaa ostopäätöstensä tueksi vaihtoehtoja. Medioita käytetään kuitenkin päällekkäin, mikä edellyttää toimivalta mediamixiltä hyvää ymmärrystä kuluttajien mediapäivästä ja käyttäytymisestä.

Verkkomarkkinointiin suhtaudutaan suopeasti

Netti on media muiden joukossa, mutta siihen ja sen välittämään sisältöön suhtaudutaan eri tavalla kuin tällä hetkellä vielä perinteisempiin medioihin. Esimerkiksi verkkomarkkinointiin suhtautuminen on paljon oletettua suopeampaa, usein jopa positiivista”, kertoo toimitusjohtaja *Timo Ever*i hasan & partnersilta tutkimuksen ajankohtaisuutta ja laajuutta kehuen ja jatkaa: “Erittäin mielenkiintoista on myös nettiin ohjaavuus ja siihen käytettävät mediavalinnat.”

Televisiomainonnalle kehitys ei ole suopea, vaikka television asema mediana on yhä vankka. Kukaan ei tutkimuksen mukaan jätä mainoksia katsomatta, mutta 43 prosenttia Internetin viikkokäyttäjistä arvioi katsovansa mainoksia hieman tai selvästi vähemmän kuin kaksi vuotta sitten.

”Tämä ei ole yllätys. Vika ei ole vahvassa mediassa vaan heikossa sisällössä. Televisiomainonnan tekijöiden on syytä katsoa peiliin”, Timo Everi toteaa.