Tutkimuksen tulosten perusteella näyttää siltä, että tuotetasolla
Internetin vaikutus näkyy ensisijaisesti muutoksena kohti laajempia brandikonsepteja. Pelkän paperilehden sijaan aikakauslehtiä kehitetään brandikonsepteina, joiden eri ulottuvuuksia paperilehti, Internet ja mahdolliset muut mediat ovat, toteaa KTM Hanna-Kaisa Ellosen väitöskirjassaan ”Exploring the strategic impact of technological change – Studies on the role of Internet in magazine publishing”, joka tarkastetaan Lappeenrannan teknillisessä korkeakoulussa 19. tammikuuta 2007.
Hän toteaa, että lehden asiakkaan rooli on myös muuttunut. Internetin interaktiivisten palveluiden kautta, esim.
keskustelupalstat, lehden lukijat voivat osallistua sisällön
tuottamiseen ja vaikuttaa koko brandikonseptin tuotekehitykseen.
Hanna-Kaisa Ellonen
Väitöskirjassa selvitettiin Internetin vaikutuksia
aikakauslehtikustantamiseen. Työn pääkysymyksenä on, kuinka Internet vaikuttaa aikakauslehtikustantajan keinoihin saavuttaa kilpailuetua. Tutkimuksen pohjalla on monitasoinen analyysi Internetin roolista ja vaikutuksesta tuotteen, yrityksen ja toimialan tasoilla. Työ tukeutuu strategisen johtamisen, eknologiajohtamisen ja mediataloustieteen tutkimukseen.
Väitöskirja koostuu viidestä tieteellisestä julkaisusta ja yhteenveto-osasta. Työn aineisto on kerätty laadullisin menetelmin Suomen kuluttajalehtimarkkinoilta.
Ydinosaaminen säilyy
Yrityksen tasolla tarkasteltaessa havaittiin, että Internet ei muuta
aikakauslehtikustantajan ydinosaamista. Akakauslehtikustantaminen perustuu lukijoiden tarpeiden ennakointiin ja segmentoidun sisällön tuottamiseen. Moniulotteisten brandikonseptien tuottaminen pohjaa pitkälti aikakauslehtikustantajien olemassa olevien resurssien ja
kyvykkyyksien varaan.
Erityisen tärkeinä resursseina nähtiin brandit, julkaisuoikeudet ja asiakastietokannat. Sen sijaan, laajempien brandikonseptien tuottaminen edellyttää perinteisiltä kustantajilta
organisaatiotason oppimista ja asennemuutosta.
Toimialatason tarkastelussa Internetin vaikutus on toistaiseksi
vähäinen. Alan yritysten asemat ovat säilyneet pitkälti ennallaan,
eikä arvoketjuissa ole merkittäviä muutoksia.
Virtuaaliyhteisöt tuovat lisäarvoa
Tulosten yhteenvetona voidaan sanoa, että Internetillä ei ole ollut
radikaalisti markkinoita muuttavaa vaikutusta aikakauslehtikustantamisessa. Pikemminkin Internet näyttää tukevan ja täydentävän aikakauslehtituotetta sekä aikakauslehtikustantamisen liiketoimintaa tarjoamalla mahdollisuuden erilaistumiseen, kustannussäästöihin, tuotekehitykseen, innovointiin, kasvuun, uusiin kumppanuuksiin ja asiakassuhteiden ylläpitoon. Aikakauslehtien interaktiiviset Internet-palvelut, erityisesti virtuaaliyhteisöt, antavat lisäarvoa myös lehden lukijoille.
KTM Hanna-Kaisa Ellosen väitöstyön ohjaajina ovat toimineet
professori Kirsimarja Blomqvist ja professori Olli Kuivalainen.
Viimeisen kahden vuosikymmenen aikana media-ala on ollut nopean muutoksen kourissa. Digitalisoituminen ja uudet mediat ovat muuttaneet toimialan dynamiikkaa ja vaatineet uusia strategioita. Media-alan liiketaloustieteellinen tutkimus on kuitenkin vielä vähäistä. Digitalisoitumisen ja Internetin vaikutuksia on aiemmin tutkittu lähinnä uutismedioiden, kuten sanomalehtikustantamisen ja TV-toiminnan osalta. Sen sijaan aikakauslehtikustantamista ja uuden median vaikutuksia siihen on tutkittu vielä niukasti liiketaloustieteen näkökulmasta.