Bonnier Publications tuo markkinoille ensimmäisen suomalaisen lehtituotteensa. Kaikissa Pohjoismaissa toimiva yhtiö lanseeraa ensi vuoden helmikuussa Olivia-nimisen naistenlehden, jonka kohderyhmää ovat kolmekymppiset naiset. Kustantaja on päättänyt tuoda lehden Suomen markkinoille hinnalla millä hyvänsä. ”Olivia lanseerataan isosti. Ensimmäisen numeron painos on 94 500 kappaletta ja sillä on näkyvä lanseerauskampanja eri medioissa. Kampanjoita jatketaan läpi vuoden. Yrityksen johto on ilmoittanut, että me sijoitamme sen, minkä markkinoille tulo vaatii. Resurssit ovat siis hyvinkin vertailukelpoisia. Vastaus kysymykseen paljonko Bonnier on valmis sijoittamaan lehteen, ennen kuin se on kannattava, on yksinkertaisesti paljon”, kertoo toimitusjohtaja Marjaana Toiminen.
”Suomalaiset naiset haluavat lehdeltään toisenlaisia asioita kuin vaikkapa ruotsalaiset. Vaikka meillä on yhä mahdollisuus tuoda Suomen markkinoille Bonnierin lehtiä ja kansainvälisiä lisenssejä, halusimme aloittaa kokonaan kotimaisella tuotteella”, Toiminen sanoo. Lehden levikkitavoite on kolmessa vuodessa 50.000. Vuonna 2007 Olivia ilmestyy 8 kertaa. Lehden ensimmäinen numero ilmestyy helmikuussa.
Olivia on kuukausilehti, joka tähtää johtavaksi pukeutumisen ja tyylin julkaisuksi. Lehdessä on sekä runsaasti muotia että huolella työstettyjä artikkeleita. Ne käsittelevät suhteisiin, identiteettiin, perheeseen ja työssä etenemiseen liittyviä aiheita.
Niina Leino on Olivian päätoimittaja.
“Olivia on lehti elämänvaiheeseen, jossa nainen tekee tärkeimmät valintansa: perustaa perheen, ostaa asunnon ja rakentaa uraa”, sanoo lehden päätoimittaja Niina Leino, joka on aiemmin toiminut Trendi-lehden päätoimittajana. Olivia sai alkunsa havainnosta, ettei aikuisilla, kolmekymppisillä naisilla ole runsaassa naistenlehtitarjonnassa omaa ääntä. Kolmekymppiset lukevat naisten yleislehtiä, joiden lukijakunnasta yli 60 prosenttia on yli 40-vuotiaita. “Nuorille naisille on erikoisjulkaisuja, mutta aikuistuessaan naisesta tulee osa massaa. Se tarkoittaa, että kolmekymppiset lukevat lehtiä, joissa heidän elämäntilanteensa ei näy”, Leino sanoo. Konseptin rakentamista ohjasivat myös arvo- ja kuluttajatutkimusten löydökset 30–40-vuotiaitten naisten maailmankuvasta.
Kisa nuorista naisista
Olivia ja Trendi kisaavat osin samoista lukijoista eli nuorista naisista. “Trendi on suunnattu alle 30-vuotiaille. Olivian lukijan elämässä palaset ovat jo asettumassa kohdalleen. Hän on perheellinen, työhön kunnianhimoisesti suhtautuva, aikuinen nainen. Kohderyhmän koko on muuten 350 000, ja jos mukaan otetaan laveampi määritelmä kohderyhmästä, eli 28-42-vuotiaat, kohderyhmän koko on 500 000”, kertoo Toiminen kahden lehden välisestä kilpailutilanteesta. “Parhaat ideat selviävät aina. Ja parhaiden ideoiden taustalla on yleensä intuitiota siitä, mikä kentässä on muuttumassa ja mihin suuntaan.”
Bonnierin teettämän tutkimuksen mukaan 78 prosenttia 30–40-vuotiaista naisista haluaa edetä urallaan. Ikäryhmästä 25 prosenttia on ylempiä toimihenkilöitä tai johtotehtävissä olevia. Olivian kehittäjät huomasivat kohderyhmää tutkiessaan, että kolmekymppiset ovat naisia, jotka suhtautuvat elämään uteliaasti ja uskovat omaan potentiaaliinsa. “Nämä naiset ovat yhä näkyvämmissä asemissa parin vuoden päästä, kun suuret ikäluokat jäävät eläkkeelle. He kaipaavat lehdeltä sekä vertaistukea että hyvää shoppailuseuraa”, Leino sanoo.
Bonnier Publications julkaisee Suomessa kuutta aikakauslehteä, joista suurin on yli 400 000 lukijan Tieteen Kuvalehti. Kaikki lehdet ovat käännöslehtiä, joiden toimitukset ovat Tanskassa. Yrityksen liikevaihto Suomessa oli viime vuonna vajaat 17 miljoonaa euroa. Yritys on osa kansainvälistä Bonnier-konsernia, johon kuuluu yli 150 yritystä 20 eri maassa. Bonnier Publications aikoo seuraavien vuosien aikana lanseerata lukuisia aikakauslehtiä Suomessa. Lisää uutisia on luvassa ensi vuonna.
”Suomessa on tänä vuonna lanseerattu 25 uutta aikakauslehteä. Muissakin kustannustaloissa nähdään, että kentän rakenne on muuttumassa. Suuret eivät enää kasva. Tilaa syntyy kohdennetummille tuotteille sen rakennemuutoksen myötä. Suomessahan lehdet ovat poikkeuksellisen suuria väestöön nähden, eli kohderyhmien erityistarpeisiin ei ole juuri uskottu,” arvioi Toiminen.