Mainostajien liiton jäsenyrityksiä on noin 400, joista tutkimukseen vastasi 141. Toki ne edustavat suurta enemmistöä. Monet maakunta- ja kaupunkilehdet keräävät mainostulonsa kuitenkin pieniltä ja keskisuurilta yrityksiltä, jotka eivät ole liiton jäseniä. Nämä tuskin vähentävät lehtimainontaansa ennusteen mukaisesti.

Barometrin mukaan sanomalehtien pudotus on kaikkiaan 23 prosenttia. Päivälehtien vähennys on 22 prosenttia ja kaupunkilehtien viisi porosenttia. Aikakauslehdille povataan prosentin nousua, eli paikallaan polkemista. Mikään toimiala ei kestä tällaista rymähdystä ilman mittavia saneerauksia.

Vuonna 2005 sanomalehtien mainostulot Suomessa olivat 575 miljoonaa euroa, kertoo Mainonan neuvottelukunnan tutkimus. Määrä oli kasvanut 1,8 prosenttia edellisvuodesta. Sanomalehtimainnonnan osuus koko mainospotista on reilu viidennes.

Jos tuore barometri toteutuu kirjaimellisesti, katoaa lehtitalojen kassavirrasta noin 130 miljoonaa euroa ensi vuonna. Se olisi käsittämättömän suuri lovi. On kuitenkin vaikea uskoa, että pudotus olisi näin rajua, koska media- ja mainostoimistot edelleen välittäjän roolissaan kääntävät mainostajien aikeita perinteiseen mediaan. Samoin lehtitalot lisäävät omia myyntiponnistuksiaan, joten muutos ei tule olemaan ennustetun jyrkkää. Suunta on kuitenkin selvä. Jopa kymmenen prosentin pudotus olisi hirmuinen alalla kuin alalla.

Raju rakennemuutos on aiheuttanut lehtitaloissa jo laajasti aikamoista hermostuneisuutta. Uusia painokoneinvestointeja ei tehdä, sisältöä koetetaan vääntää nuoria suosivaksi ja kampanjoita lisätään. Kesän jälkeen kriisipalavereita on pidetty lähes joka lehtitalossa. Työryhmät miettivät kuumeisesti, miten verkosta saataisiin rahaa.

Teollinen evoluutio, joka muokkaa markkinoita uuteen uskoon, on sellainen voimatekijä, joka etenee vääjäämättä omaa tahtiaan. Mainostajien barometrin mukaan mainontaan käytettävä kokonaisrahamäärä nimittäin pysyy ennallaan tai hieman jopa kasvaa, joten joku nämä lehtitaloilta vapautuvat rahat mieluusti korjaa parempaan talteen elleivät itse pysy kisassa mukana.