Myös suhde uusiin medioihin ja toimintaympäristön kansainvälistyminen herättävät viestintäväessä yhä kysymyksiä, johdon neuvonantaja Heikki Hakala toteaa.
Hakalan mukaan 2000-luvun mediapelin voittajia ovatkin ne, jotka proaktiivisen strategian sijasta valitsevat viestinnässään preaktiivisen lähestymistavan. Keskeisimpiä julkisuuden hallinnan työkaluja viestintäväen mukaan olivat median toimintatapojen tuntemus sekä oman organisaation ja toimialan tuntemus. Sen sijaan tiedotustilaisuuksilla ja omilla julkisuusavauksilla nähtiin vain vähän merkitystä. Johtajat kuitenkin pitivät omia tiedotustoimia huomattavasti tärkeämpinä kuin tiedottajat. Oman osaamisen keskeisimmäksi elementiksi nousi avoimuus.