JSN on keskeinen osa median itsesääntelyjärjestelmää. Neuvosto tulkitsee Journalistin ohjeita, joiden 19. kohdan mukaan ”Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava”. Neuvosto on antanut myös piilomainontaa koskevia lausumia, joissa otetaan kantaa ohjeita yleisemmällä tasolla.

Viimeksi neuvosto antoi 12.10.2005 piilomainontalausuman, jossa kiinnitettiin huomiota muun muassa tuotesijoitteluun. Lausuman mukaan ”journalistista uskottavuutta ei saa vaarantaa hämärtämällä kaupallisen ja toimituksellisen aineiston rajaa. Vaara on ilmeinen esimerkiksi tuotesijoittelussa, jos ulkopuolinen pystyy ostamaan itsensä osaksi ohjelmaa tai juttua”. Tuotesijoittelu hämärtää kaupallisen ja toimituksellisen aineiston rajaa, vaikka siitä ilmoitettaisiin ennen ohjelman alkua.

Rajankäynti direktiivin tulkinnoista näyttää etukäteen lähes mahdottomalta. Tuotesijoittelun ulkopuolelle jäisivät uutis-, ajankohtais-, dokumentti- ja lastenohjelmat. Kuka nämä ohjelmaryhmät määrittelee? Onko lastenohjelma sellainen, jolla on paljon lapsikatsojia, vai sellainen, jonka vain sanotaan olevan lastenohjelma? Vai käytetäänkö kriteerinä lähettämisajankohtaa? Onko esimerkiksi ”viihdeuutiset” uutisohjelma vai ohjelma muuten vain päivänpolttavista viihdeaiheista? Vai onko se ajankohtaisohjelma? Tässä vain muutama kysymys, joihin ”valvojat” joutuvat vastaamaan.

Lyhyt yhteenveto tuotesijoittelusta: direktiivi kieltää piilomainonnan mutta sallii tuotesijoittelun. Direktiivissä ei kuitenkaan esitetä keinoja, millä nämä voitaisiin uskottavasti erottaa toisistaan. JSN ei usko, että artiklassa 3 h mainittuja vaatimuksia voidaan käytännössä valvoa.

Riippumattomuus

Direktiivi sallisi kaupallisten elementtien (tuotesijoittelu) lisääntymisen ohjelmien sisällä. Koska tv-kanavat kilpailevat mainoseuroista, suunniteltaisiin tuotesijoittelun ympäristö eli ohjelmat mahdollisimman houkutteleviksi. Näin maksaja määräisi nykyistä enemmän sen, mitä kanavat esittävät. Puhevallan luovuttamisen lisäksi ohjelmisto voisi entistä enemmän yhdenmukaistua.

Sähköinen media kilpailee painetun viestinnän kanssa. Jos tuotesijoittelu yleistyy, tämä saattaa vaikuttaa myös painetun viestinnän aihe- ja tyylivalikoimiin. Näin vaara toimituksellisen ja kaupallisen aineiston rajan hämärtymisestä myös lehdissä kasvaisi. Tämä puolestaan vaarantaisi toimituksellisen riippumattomuuden, johon median journalistinen uskottavuus pitkälti perustuu. Myös demokratia ja siihen olennaisesti kuuluva sananvapaus ovat näiden ajatuksellisten tikapuiden olennaiset poikkipuut.

Lyhyt yhteenveto riippumattomuudesta: Sananvapaus on demokratian tukipilareista tärkeimpiä. Median riippumattomuus takaa monipuolisen journalismin ja sitä kautta sananvapauden. Riippumattomuus saattaa tuotesijoittelun vuoksi vaarantua, mikä on uhka myös sananvapaudelle.

Helsingissä 15.2.2006

Kalevi Kivistö
Julkisen sanan
neuvoston puheenjohtaja