Mainonta kasvaa internetissä ja televisiossa vahvasti, jos mainostajien näkemykset toteutuvat. Mainostajien liiton 2006 barometrissä ei ole suuria yllätyksiä. Painettuihin välineisiin on luvassa yhä niukemmin mainoseuroja. Median muutosprosessi etenee siis vääjäämättä, ja olisi ihme, ellei Suomessakin syntyisi julkista kärhämää mainosalalla Ruotsin malliin. Siellä perinteiset mainostoimistot kehottavat boikotoimaan Googlea ja sen mainostoimistoa.

Barometri kertoo, että erityisesti sanomalehtien saldoluku (-40) painuu reilusti aiempaa arviota alemmas. Myös aikakauslehtien saldo kääntyy negatiiviseksi (-9). Televisio (saldo 21), verkkomedia (45) ja ulkomainonta (15) saavat suunnitelmissa suuremman roolin, kun taas radio (-11) ja elokuvat (-22) näyttäisivät jäävän edellisvuotta alhaisemmalle tasolle.

Muun kuin mediamainonnan luvut eivät sisällä suuria muutoksia elokuun mainosbarometrista. Osoitteellinen suoramainonta (saldo 61), tapahtumamarkkinointi (16) ja myymälämainonta (31) säilyvät suunnitelmissa kasvussa. Hakemistot (saldo -47), sponsorointi (-20) messut (-13) ja mainoslahjat (-31) ovat karsittavien listalla.

Interaktiivinen televisiomainonta (saldo 16), sähköpostimainonta (saldo 29) ja mobiilimainonta (22) kasvavat.

Koko muutoksen takana on tietysti internet, mitä on toistettu tälläkin palstalla jo kliseeksi asti. Valitettavasti kansa, joka netissä vaeltaa, ei kuitenkaan näe mainoksia nyt webissä juuri nimeksikään verrattuna mahdollisuuksiin. Sekä mediatoimistot että painettujen lehtien omat mainososastot välttelevät nettimediaa. Sinne myydään ikään kuin tiskin alta, epäammattimaisesti ja väkinäisesti. Syynä on luonnollisesti raha. Painetusta tienaa paremmin.

Netissä mainostaminen on avointa, koska todelliset lukijat ja näyttökerrat ovat todennettavissa numeraalisesti. Painetussa mediassa mainosmyynti perustuu vanhaan käytäntöön. Keskeisintä ovat tilaajat ja oletetut lukijat, minkä perusteella lasketaan ilmoitusten myyntihinnat. Hinnat ovat korkeat, koska painetun lehden tekeminen ja kuljettaminen maksaa paljon. Toisaalta ne nettimediat, jotka ovat kiilanneet kärkeen kävijämäärissä, kirjoittelevat jo melkoisia laskuja mainoksistaan. Etunenässä on MSN, joka myy näennäistä ”ei-oota”, vaikka nostaa hintoja tiuhaan.

Mainosbarometrin luvuista ei pidä hätkähtää eikä vetää liian hätäisiä johtopäätöksiä. Muutokset etenevät hitaasti, mutta kuitenkin varmasti. Kaikki mikä liittyy kuitenkin nettiin, kannattaa nyt ottaa vakavasti, koska siellä rakennetaan tulevaisuuden mediaa. Nyt tarvitaan ennakkoluulottomuutta ja uusien asioiden kokeilua, koska kukaan ei voi ennustaa, mikä vetää. Jos olisin mediatalon johtaja, laittaisin kyllä muut kuin entiset toimittajat ja ilmoituspäälliköt nettimedian kehittämiseen. Vanhoilla parroilla on ennakkoasenteet ja putkiajattelu, joka rajaa näkemään, missä nuoriso liikkuu ja miten se kuluttaa informaatiota.

Internet ei ole sinänsä vielä media, vaan tekninen alusta. Sellaisena se käyttäytyy täysin eri tavalla kuin perinteinen paperimedia ja sähköinenkin media, jotka periaatteessa toimivat niukkuuden lain mukaan, eivätkä perustu kapasiteetin ylitarjontaan kuten nettimedia tekee. Journalistien vanha gatekeeper-ajattelu on täysin väärä lähtökohta nettimaailmassa. Myöskään perinteinen mainosmyynti ei päde netissä. Tärkeimmäksi nousee todennettu kontakti, ei näkyvyys.