Mainostajien liiton selvitys kertoo, että ensi vuonna mainostajien ulkopuolisista markkinointiviestinnän ostoista kasvavat eniten digitaalisen viestinnän palvelut ja toiseksi eniten viestintätoimistojen palvelut (Public Relations). Tämä on täysin ymmärrettävää, koska internetin rooli on noussut niin tiedotuksessa, markkinoinnissa ja myynnissä aivan oleelliseksi. Osaaminen kasautuu tietyille tahoille, ja yritysten on helpompi ostaa näitä palveluita kuin ryhtyä itse kouluttamaan, useinkin urauteita toimihenkilöitään.
Sellaiset mainos- ja viestintätoimistot, jotka eivät vakavasti paneudu verkon käyttöön, tipahtavat kisasta aika pian. Tässäkin suhteessa on käynnissä eräänlainen sukupolven vaihdos. Tietokoneiden käyttöä sujuvasti hallitsevat ja samalla viestintää sekä markkinointia osaavat nuoret marssivat nyt esiin tiedotuksessa.
ProComin eli tiedottajien liiton Yhteisöviestintätutkimus vahvistaa, kuinka hurjaa muutostahti on. Joka toinen viestinnän ammattilainen on vaihtanut työtä tai tehtäviä viimeisen kahden vuoden aikana. Joka neljännen tehtävät ovat muuttuneet voimakkaasti. Tiedottajat huristavat nyt kuin Stockmannin pyöröovissa, joten mistään eläkevirasta ei todellakaan voi puhua, jos haaveilee tiedotusalan työpaikasta. Näyttää onneksi siltä, että tämä sopii alan ammattilaiselle, koska tulokkaita riittää niin opiskeluun kuin työnhakijoiksi. Ala ei ole pitkästyttävä. Uusia, yhä jännempiä mahdollisuuksia avautuu kaiken aikaa.
Tiedottajien osuus yhtiöiden johtoryhmässä on vähentynyt. Selvä enemmistö kuitenkin luottaa siihen, että tiedottaja istuu tiivisti yritysjohdon tukena. Tämä osoittaa, että yritykselle imago on tärkeä menestystekijä. Sellaiset firmat, jotka ymmärtävät viestinnän todellisen painoarvon ja bisnesroolin tulevat onnistumaan kilpailuissa.
Monet insinöörivetoiset yritykset näkevät tiedotuksen ikään kuin työharjoittelijan näpelöintinä, eivätkä yrityksen arvon kohottajana. Pörssin listalta löytyy useita tekniikan yrityksiä, joissa ammattimaisen tiedotuksen laiminlyönti näkyy suoraan alhaisena kurssina, vaikka substanssia kyllä olisi parempaankin. Tällä hetkellä kurssin tason määrittävät valtaosin pienomistajien toimet, eivät isot pörssipelurit. Pienet osakkaat, kuten poliitikot, tekevät ratkaisunsa median juttujen perusteella pääsääntöisesti.
Toisaalta haasteita jää myös tiedottajille. Heidän on pystyttävä tasapäisesti keskustelemaan yritysjohdon kanssa liiketoimintaan vaikuttavista tekijöistä. Kovin vähäpätöisellä koulutuksella ja kokemuksella varustettu tiedottaja ei saa vakuutettua esim. blogien tärkeydestä yrityksen kokenutta kehäkettua, joka istuu talon nurkkahuoneessa.
Markkinointiviestinnän merkitys kasvaa. Kaupan ja palvelualan tiedottajista jo miltei puolet tekee markkinointiin liittyviä toimia. Näin pitää ollakin, koska tiedottaminen ei ole journalismia tai tiedettä, joka eläisi hygienisesti erillään muusta liiketoiminnasta. Tiedotus on pragmaattista ja tarkoituksenmukaista liikkeenjohtamista, joka palvelee vain yhtä päämäärää: organisaation tuloksen tekoa. Se joka toisin luulee, voi siirtyä vapaaksi taitelijaksi, kuten moni näyttää tekevänkin. Viimeksi näin toimi Espoon kaupungin viestintäjohtaja Pekka Poutanen, joka ilmoitti julkisesti, että tiedotus on muuttunut kaupungin kehumiskonttoriksi. Nyt Espoossa onkin uusi tiedotuspäällikkö, joka ”syö sen leipää kenen lauluja laulaa”.