Ruotsin toimittajista peräti 89 prosenttia sanoo, että “muut” kuin varsinaiset viralliset tiedotuskanavat ovat kolmen tärkeimmän lähteen joukossa. Norjalaista tätä mieltä on 71 prosenttia ja suomalaisistakin 68 prosenttia. Tanskalaisista kuitenkin vain 32 prosenttia pitää epämuodollisia lähteitä merkittävinä.
Yrityksen kotisivuja pitää 62 prosenttia ruotsalaisista tärkeinä, suomalaista 52 prosenttia, tanskalaisista 49 prosenttia ja norjalaisista vain 18 prosenttia, mutta heille taas internet yleensä on hyvin tärkeä (62 prosenttia).
Kolmanneksi eniten toimittajat arvostavat keskustelua tiedotusosaston kanssa. Sen sijaan yritysjohdon haastattelut eivät kiinnosta enää muita kuin suomalaisia, joista 25 prosenttia mainitsee sen kolmen tärkeimmän tiedon lähteen joukkoon.
Uutistoimistot nimeää 29 prosenttia tanskalaisista ja 27 prosenttia norjalaisista tärkeäksi, mutta vain kuusi prosenttia ruotsalaista ja ainoastaan kaksi prosenttia suomalaisista. Samaan heikkoon kategoriaan kuuluvat analyytikot, vuosikertomukset ja yritysjohdon haastattelut, joihin luottavat enää vain suomalaiset, ja heistäkin ainoastaan 25 prosenttia.
Varsinaisen inflaation on kokenut perinteisesti tiedotuksen tärkein työkalu: lehdistötilaisuus. Se saa vain 3-16 prosentin tuloksen Pohjoismaissa.
Tutkimuksen on tehnyt Aalund Research Center, joka toimii Tanskan Århusissa. Tutkimusajankohta on ollut 9. toukokuuta – 29. kesäkuuta 2005.
Tutkijat ovat haastatelleet 191 toimittajaa Tanskassa, 123 toimittajaa Ruotsissa, 173 toimittajaa Ruotsissa ja Suomessa.
Mediaviikon kommentti: Maailma muuttuu. Tuleeko toimittajasta pelkkä surffailija?
Tanskalaisten PR-barometri kertoo sen, minkä kaikki jo tietävät muutoinkin. Pressitilaisuuksissa ei käy juuri enää kukaan, koska kaikilla on tuhoton kiire. Juttua pitää vääntää nopeasti ja paljon. Ei ole aikaa istua infoissa.
Sitä paitsi infoissa ei liioin mitään uutta saakaan, koska niissä yleensä kerrotaan samat asiat kuin tiedotteessakin, joka jaetaan yrityksen kotisivuilla reaaliajassa. Pörssifirmat varsinkin ovat hyvin arkoja ja muotoherkkiä kaikessa tiedottamisessa, jotta kaikki saisivat saman tiedon yhtä aikaa. Näin ei haluta rikkoa pörssin sääntöjä. No, sentään kuvaukset ja äänihaastattelut on tehtävä infossa tai sen yhteydessä.
Netti on siis päivän sana. Yritysten kannattaa laittaa kaikki mahdollinen kotisivuilleen, koska sieltä tietoja haetaan.
Uutistoimistojen vähäinen suosio on yllätys. Tämä on kyllä masentavaa tutkimustietoa niin STT:lle kuin Startelillekin, joilla nykyisin on vielä muodollisesti vahva asema uutismarkkinoilla. Uutistoimistot työntävät ulos tiuhaan lyhyttä sähkettä kuin robotit. Näistä uutispaloista toimittaja ei enää saa mitään uutta ainesta seuraaville jutuilleen ainakaan tämän selvityksen perusteella.
Kaikkein paras tiedon lähde on onneksi edelleenkin toimittaja itse, eli hänen oma aloitteellisuutensa ja uutisjyvänsä ovat sisällön teossa avainasemassa. Omat verkostot, vuotajat ja tietolähteet ovat arvossaan. Niitä pohjoismaiset toimittajat vaalivat. Toimittajilla on sittenkin vielä luovuutta, vaikka netissä paljon roikutaankin. Tiedottajille tämä tietää kyllä päänvaivaa. Toimittajia pitää edelleenkin tavata ja suhteita hoitaa. Sähköpostien lähettely ei pelkästään riitä.