Taloustutkimus korjasi loppuviikosta tiistaina julkistamiaan tietoja, jotka eivät olleet vertailukelpoisia aiempien selvitysten kanssa. Perusjoukossa oli 112 900 henkilöä liikaa.
Lehtien ilmoitustilan hinnoittelu perustuu KMT:n mittaamiin lukijamääriin. Median kannalta luvut ovat rahanarvoista tietoa.
Sanoma Osakeyhtiön toimitusjohtaja Mikael Pentikäinen on erittäin pettynyt tutkimuksen tekijään eli Taloustutkimukseen ja siitä pitää vetää johtopäätöksiä, hän sanoo. “Meidän alamme kannalta on erittäin tärkeää, että käyttämämme tutkimustieto pitää paikkansa”, hän sanoo.
Tutkimuksen teki nyt ensimmäistä kertaa Taloustutkimus Oy, jonka omistaa Sanoman kanssa kaupunkilehtikilpailua harjoittava Eero Lehti. Tutkimus osoitti nyt Talossanomien mukaan harvinaisen suuria muutoksia lehtien lukijamäärissä. Aiemmat tutkimukset teki Levikintarkastuksen tilauksesta Suomen Gallup Oy.
Taloussanomia koskevat lukijaluvut ovat Mediaviikon saamien tietojen mukaan myös virheelliset, joihin lehti vaatii korjauksia. KMT:n luvut ovat jopa noin puolet pienempiä kuin Taloussanomat itse arvioi.
Mediaviikon kommentti: Taustalla Sanoman ja Eero Lehden nokittelua
Taloustutkimus Oy teki KMT:n nyt ensimmäistä kertaa. Taloustutkimuksen sattuu kuitenkin omistamaan menestynyt liikemies Eero Lehti, joka on pääkaupunkiseudun kaupunkilehtibisneksessä Sanoman vihollinen numero yksi. Vaikuttaa siltä, että Sanoma lukee KMT:tä nyt kuin piru raamattua. Sanoma Osakeyhtiön toimitusjohtaja Mikael Pentikäisen lausunnosta voi päätellä, että Sanoma yrittää sanoa irti Taloustutkimuksen sopimuksen. Asiasta päättävät kuitenkin muutkin kustantajat, joilla voi olla toisenlaisia ajatuksia.
Taloustutkimuksen tietojen tulee tietenkin pitää ehdottomasti paikkansa. On aivan skandaalimaista, että liiketoimintaan vaikuttavassa tutkimuksessa on oleellisia virheitä, joilla toiset saavat puolestaan etumatkaa. Kyllä tällaisesta pitää rangaista ja heti ankaralla kädellä. Jos kyseessä on inhimillinen virhe, Taloustutkimuksen vastuu on sitäkin suurempi. Tahallaan Taloustutkimus ei tällaista luonnollisestikaan tee, siihen ei voi uskoa millään muotoa. Tutkijoille luotettavuuden maine on kaikki kaikessa.
Toinen kysymys on, miksi KMT on ylipäätään noussut alan pyhäksi raamatuksi. Sen luvut perustuvat otantaan ja puhelinsoittoihin umpimähkään suomalaisille, joilta kysellään, tunteeko vastaaja mahdollisesti jotain lehteä ja onko hän sitä lukenut. Miksi näin kysytään? Pitää kysyä asianomaislta tilaajilta ja lehtien ostajilta, lukevatko he näitä lehtiä. KMT:n luvut ovat jo fundamentaalisesti epämääräisiä arvauksia. Kyllä levikintarkastuksen esittämien levikki- ja myyntilukujen pitäisi riittää viralliseksi faktaksi mainosmyynnin pohjaksi. KMT vaikuttaa jotenkin yliampuvalta huuhaalta, jotta lehtien lukijamäärät saataisiin näyttämään mainostajien silmissä ikään kuin mahtavammilta.
Sanoma voisikin tässä rytäkässä heitättää koko KMT:n romukoppaan. Näin mainoksia ryhdyttäisiin myymään todellisten faktojen ja lukujen perusteella. Lukijoilta voisi kysyä sen sijaan miten he lukevat lehtiään ja katsovat mainoksiaan eri välineissä. Se olisi mainostajalle paljon relevantimpaa tietoa.