Valtaosa eli kolme neljästä suomalaisesta suhtautuu mainontaan myönteisesti. Joka toinen pitää mainontaa jopa erittäin tai melko myönteisenä asiana. Tämä käy ilmi tuoreesta Yleisön suhtautuminen mainontaan -tutkimuksesta. Reilut 60 prosenttia suomalaisista sanoo mainonnan vaikuttaneen omaan ostokäyttäytymiseensä. Vaikutukset arvioidaan selvästi suuremmiksi kuin kaksi vuotta sitten. Kun myös yleiset mainosasenteet ovat tulleet myönteisemmiksi, voidaan sanoa, että mainonta on tätä päivää ja on kiinteämmin elämänrytmissä mukana oleva tekijä kuin vielä vähän aikaa sitten.
TNS Gallup Oy toteutti Mainonnan neuvottelukunnan toimeksiannosta huhtikuussa 2005 tutkimuksen, jossa kartoitettiin 15 vuotta täyttäneiden suomalaisten suhtautumista mainontaan. Peräti 86 prosenttia kokee mainonnan luonnolliseksi osaksi nykyajan elämään ja tätä mieltä olevia on merkittävästi enemmän kuin vuonna 2003, jolloin tutkimus tehtiin edellisen kerran. Haastatelluista 1051 suomalaisesta 72 prosenttia pitää mainontaa myönteisenä asiana. Mainonta kuuluu nykyaikaan, sitä pidetään tarpeellisena ja siitä koetaan olevan hyötyä kuluttajille. Mainonta myös helpottaa tuotteiden valintaa ja siitä saa ostopäätöksiä tukevaa tietoa. Mielikuvat ovat muuttuneet kahden vuoden takaisesta myönteisempään suuntaan väittämissä: luonnollinen osa nykyajan elämää, tarpeellista ja helpottaa tuotteiden valintaa.
Tulos on merkittävästi parempi kuin koskaan 2000-luvulla. Kriittisimmin mainontaan suhtauduttiin vuonna 1990, jolloin vain 59 prosenttia koki mainonnan myönteisenä asiana.
Huumorin merkitys kasvanut mainoksissa
Mainonnassa kuluttajiin vetoaa parhaiten hauskuus ja huumoripitoisuus. Jo vuonna 2003 oli nähtävissä huumorin käytön merkittävä kasvu edellisiin mittauskertoihin verrattuna. Niin ikään asiallisuutta korostetaan, mutta sen merkitys on vuosien saatossa vähentynyt. Muita tärkeitä tekijöitä ovat muun muassa tuotteesta kertominen, selkeys, ymmärrettävyys, informatiivisuus ja todenmukaisuus. Mainonnassa ärsyttää etenkin liioittelu ja yliampuminen. Muita huonon mainonnan ominaisuuksia ovat tylsyys ja mitäänsanomattomuus. Toisaalta jos väärää tietoa, epärehellisyyttä, valheellisuutta ja harhaanjohtavuutta ajatellaan yhtenä kokonaisuutena, on se asianippu, joka tuomitaan ankarimmin.
Alkoholi ja seksi herättävät kielteisiä reaktioita
Valtaosa (82 prosenttia) suhtautuu myönteisesti yhteiskunnalliseen mainontaan. Mainonnan teemoissa muita hyviä valtteja ovat suomenkielisyys, lapset, eläimet, kuluttajavalistus ja ympäristöaiheet. Mainonnassa ei pitäisi puhua kuolemasta eikä uskonnosta ja väkivalta tuomitaan ankarasti. Myös seksi ja alastomuuskin herättävät närkästystä. Kaikista vastaajista selvä enemmistö eli 56 prosenttia, ja naisista peräti 73 prosenttia suhtautuu kielteisesti seksipitoisiin mainoksiin.
Lasten esiintyminen mainonnassa on selvästi hyväksytympää kuin kaksi vuotta sitten. Lasten tuotteiden mainonnassa lapset aina ovat olleet hyvä ja hyväksytty tehokeino. Julkkiksiin, alastomuuteen, poliittiseen/vaalimainontaan, ulkomaista alkuperää olevaan ja englanninkieliseen mainontaan suhtaudutaan kielteisemmin kuin kaksi vuotta sitten. Luontaistuote- ja terveysvaikutteisten elintarvikkeiden mainonta hyväksytään, mutta seksipalvelut, tupakka ja alkoholi herättävät enemmistössä kielteisiä reaktioita. Alkoholimainontaan suhtaudutaan kuitenkin sallivammin kuin kaksi vuotta takaperin. Muutos on tapahtunut lähinnä kielteisestä neutraaliin.
Mainonta vaikuttaa ostopäätöksiin
Seuratuimpia toimialoja ovat elintarvikkeet, vähittäiskauppa sekä vaatteet ja jalkineet. Kodin elektroniikka, kodinkoneet, huonekalut, matkapuhelimet sekä rakentamiseen ja remontointiin liittyvät tuotteet ovat tyypillisesti sellaisia tuotteita, joiden mainontaa seurataan enemmän silloin kun ollaan ostoaikeissa. Myös kiinnostus vaatemainontaan lisääntyy, kun ollaan ostotuulella. Vaatteet on tosin tuoteryhmä, jonka mainontaa seurataan muulloinkin riippumatta siitä ollaanko juuri nyt hankkimassa jotain.
Lähes kaksi kolmesta (61 prosenttia) vastaajasta sanoo joskus ostaneensa jonkin tuotteen tai palvelun mainonnan perusteella. Innokkaimpia mainosten hyväksikäyttäjiä ovat nuoret ja kriittisimpiä 65 vuotta täyttäneet. Mainonnan vaikutukset omaan käyttäytymiseen arvioidaan selvästi suuremmiksi kuin kaksi vuotta sitten.
Yleisön suhtautumista mainontaan on tutkittu vuodesta 1976 alkaen. Mainonnan neuvottelukunta toimii alan yhteistyöelimenä, jossa käsitellään intermediatason markkinointiviestintään liittyviä yhteisiä asioita, joista tärkeimpinä ovat markkinointiviestinnän ja sen kauppatavan kehittäminen Suomessa, intermediatason tutkimustoiminnan kehittäminen ja markkinointiviestinnän sääntelyyn vaikuttaminen ja alan itsesääntely.