Yhdysvalloissa on nyt tosissaan ryhdytty miettimään, onko mainonnasta mitään hyötyä. Päivän teemana on mainonnan tehon mittaaminen. Arbitron-yritys on kehittänyt teknisen mittauslaitteen, jolla seurataan kuluttajien TV:n ja radion kuuntelua. Tuloksia verrataan heidän ostokäyttäymiseensä. Houstonissa suoritettavissa kokeissa yritys antaa vapaaehtoisille kuluttajille ”mustanlaatikon”, PPM:n ( portable people meter), joka tallentaa tiedot. Arbitron on tehnyt myös laajemman yhteishankkeen, Apollo-projektin toisen sähköisiä medioita reittaavan firman, Nielsenin kanssa. Tässä mitataan jopa internetin lukijoiden ostokäyttäytymistä.
Al Riesin mukaan tällainen mittaaminen on lopulta turhaa, koska markkinointi-ihmiset elävät mainonnan harhassa. Mainonnalla ei tuotetta lanseerata, hän sanoo. Mainonta on ”bread and butter” markkinointiyhteisölle, mutta kuluttajat mieltävät mainonnan useimmin häirinnäksi. Mainonta on kuitenkin edelleen kaikkein isoin kustannuserä brändin luomisessa. Kun uusi tuote lanseerattiin USA:ssa markkinoille, sen kustannus ensimmäisenä vuonna oli Advertising Agen tuoreen tutkimuksen mukaan keskimäärin 68,3 miljoonaa dollaria, josta 60 prosenttia käytettiin mainontaan.
Mutta kun tarkastellaan brändejä, joista on tullut suuria, mainonta ei olekaan tärkein tekijä. Starbucks, Red Bull, Google, Amazon, eBay ja monet muut vahvat brändit eivät ole syntyneet mainonnan voimalla. Esimerkiksi Starbucks on käyttänyt ensimmäisenä 10 vuotena vain 10 miljoonaa dollaria mainontaan yhteensä. Applen iPod, miljardien dollareiden arvoinen brändi, tuotiin markkinoille käytännössä pelkästään tiedotutuksen ja PR:n keinoin. Tottakai ne myös mainostavat, mutta vasta sen jälkeen kun brändi on syntynyt. Mainoksissa esitellään mielikuvia, ei tuotetta, koska ihmiset jo tietävät, mitä iPod tekee.
Toinen tunnettu tuote Sony Playstation Portable ei ole mainostanut lainkaan, mutta myi tuotetta sadoin tuhansin heti ensimmäisen viikon aikana. Vastaavia esimerkkejä on runsaasti. Uusi elokuva kuten Star Wars lanseerataan pääosin ennakkotiedotteiden avulla ja aihe saa palstatilaa. Nokian uudet kännykkämallit julkistetaan puheenaiheiksi ennen kuin laitteet ovat edes valmistuneet.
Uskon Al Riesin ajatukseen, että mainonnalla on oma merkityksensä brändin rakentamisessa, mutta mainonnan tehtävänä ei ole informoida. Mainonnan tehtävänä on vain vahvistaa kuluttajien aiempia käsityksiä, jotka on saatu aikaan sähköisen, painetun ja nettimedian kautta tapahtuvan tiedottamisen avulla. Informointi on tiedottajien asia. Viestintätoimistoille ja tiedottajille tulevaisuus näyttääkin hyvin valoisalta, koska heidän osaamisensa ratkaisee monen yrityksen menestymisen.
Sopii tietysti ihmetellä, miksi media antaa julkisuutta tuotelanseerauksille maksutta juttujensa ja kuvien muodossa. Media kuitenkin myös elää lukijoistaan, joita kiinnostaa uudet asiat. Kaupalliset tuotteet ja palvelut täyttävät suurimman osan ihmisten arkipäivästä nykyisin. Raja puffin ja kiinnostavan uutisen välillä siis hämärtyy, vai onko sitä enää ollenkaan. Joka tapauksessa joku brändin rakentaja aina kuitenkin mainostaa mediassa, joten raha tulee takaisin jossain vaiheessa. Mainontaa tarvitaan, koska mainonnalla vaikutetaan tunteisiin tehokkaasti.