MTL:n mainosalaa koskeva talouskatsaus viime vuodelta on outoa luettavaa. Mainosalan myyntikatteet laskevat jo kolmatta vuotta, vaikka toisaalla mainostajat ilmoittavat lisäävänsä markkinointiviestintäänsä. Mihin rahat oikein menevät? Ehkäpä mainostajat ostavat mediatilaa ilman välikäsiä. Markkinoinnissa käytetään hyväksi yhä enemmän tapahtumia ja Internettiä, jossa mainostoimistot eivät pärjää. Suurimman mainostoimiston, Salomaa Yhtiöiden toimitusjohtaja Leena Paananen kirjoittaa viime vuosikertomuksessaan selkeät sanat, miksi alalla menee heikosti.
Salomaa Yhtiöiden toimitusjohtaja Leena Paananen toteaa elokuun lopussa 2004 päättyneen tilivuoden katsauksessa, että markkinointiviestintä on toimiala, joka hämmästyttää jatkuvasti ja viime aikoina yhä enemmän. Alan yleisimmät trendit ja oletukset näyttävät toimivan vastakkaisiin suuntiin. Kun mediatilan ja -ajan myynti kasvoi vuosina 2003 ja 2004 selvästi (n. +2 % ja +7 %), samaan aikaan mainonnan suunnitteluun käytetyn rahan määrä pienentyi vielä selvemmin (n. -10 % ja -7 %). Kun tämä vastakkaisuus ei selity yksinomaan mediahintojen nousulla, miten se on selitettävissä?
Tehtiinkö samalla materiaalilla pitempiaikaisia kampanjoita? Vähensivätkö fuusiot tuotemerkkejä? Tarvittiinko isompia ilmoituskokoja? Laskivatko mainostoimistojen hinnat, kun työ on tehostunut uusin välinein ja menetelmin?
Paanasen mielestä oikea vastaus useimpiin yllä oleviin kysymyksiin on varmasti myöntävä, tällaiset trendit todella vahvistuivat. Osaltaan myös kaupan keskinäisen hintakilpailun ankaruus selittää, miksi merkkituotteiden ja -palvelujen omat markkinointibudjetit ovat pysyneet niukkoina. Lisäksi kaupan omien tuotemerkkien määrä on jatkanut kasvuaan. Yhdessä nämä tekijät ovat kiristäneet merkkituotteiden hinnoittelumahdollisuuksia. Niinpä hintaeroosio oli vuonna 2004 monilla tuotealueilla useita prosentteja.
Kilpailun kiristyminen vauhdittaa rakennemuutoksia
Jokainen yritys lisää mieluummin kysyntää kuin kilpailee hinnoilla. Kuitenkin useimpien yritysten panostukset kiinnostavan ja haluttavan brändin rakentamiseen ovat olleet paljon pienemmät kuin erilaisina alennuksina annetut hintaedut. Markkinoinnin pienestä mittakaavasta saa käsityksen katsomalla toimialan kokoa: Suomessa käytetään niin vähän rahaa markkinointiviestinnän suunnitteluun, että yksi iso suomalainen yritys voisi ostaa kaiken Suomessa tehtävän markkinointiviestinnän suunnittelun, siis kaikkien mainostoimistojen työn pelkällä voitollaan! Onkin todennäköistä, että ne yritykset, jotka ovat panostaneet pitkäaikaisen kilpailuedun rakentamiseen, ovat toteuttaneet sen halvalla, Paananen luettelee.
Hän jatkaa: “Paine kustannusten alentamiseen on edelleen suuri. Parhaat markkinointiviestinnän toimijat eivät onneksi ole tyytyneet vain leikkaamaan kustannuksia, vaan vauhdittivat myös alan todellisia rakennemuutoksia:”
-markkinointiviestinnän tuotanto tehostuu ja tuotanto hinnoitellaan yhä selvemmin erikseen suunnittelusta
-suunnittelun lisäarvo nähdään selvemmin ja siitä halutaan maksaa
-markkinoinnissa hyödynnetään tapahtumia, tuotteen omia palveluja ja myös uusia viestintävälineitä yhä monipuolisemmin – tietotekniikan avulla säästetään aikaa ja kustannuksia sekä markkinointiviestinnän suunnittelussa että asiakasyhteistyössä
-tutkimus-ja planner-toiminta, strateginen suunnittelu sekä kansainvälistyminen lisäävät suunnittelun tehokkuutta ja syvyyttä.
Mahdollisuuksia ja myönteisiä signaaleja
Salomaa-konsernin johto on sitä mieltä, että kilpailu yhä vain kiristyy. Niinpä kustannustehokkuutta halutaan varmasti edelleenkin kasvattaa. Siihen on myös monia mahdollisuuksia. Niinpä esimerkiksi laajakaistan yleistyminen merkitsee, että internetistä kehittyy yhä toimivampi ja monipuolisempi kanava markkinointiviestintään ja asiakassuhdemarkkinointiin.
Erikoistumisen myötä markkinoille syntyy uusia ammattikuntia ja toimijoita. Yritykset ja ihmiset oppivat verkostoitumaan entistä luontevammin. Myös hinnoittelutavat uudistuvat, tuntihinta-ajattelun rinnalle ja tilalle tulee lisäarvoa painottavia ja kannustavampia hinnoitteluperusteita.
Paananen huomauttaa, että ehkäpä markkinointialalta ei enää kannata hakea yleispäteviä suhdanteita ja trendejä. Eri tuotealueiden trendit kehittyvät eri suuntiin, mihin Suomessa on vaikuttanut voimakkaasti myös lainsäädännön kehitys: autojen muuttunut verokohtelu automainontaan, operaattoreita koskevat lakiuudistukset operaattoreiden markkinointiin. Myös markkinointikanavien nopea kehitys sekoittaa kokonaiskuvaa. Markkinointiviestinnän nousu- ja laskukaudet eivät enää ole yhtä selkeitä kuin ennen, eri alueiden trendit kulkevat eri tahtiin ja eri suuntiin. Yksiselitteistä kokonaiskehitystä ei voi hahmottaa, koska sellaista ei enää ole, hän sanoo.