Suuren amerikkalaisen tiedotejakelufirman Businesswiren perustaja Lorry I. Lokey sanoi hiljakkoin, että 90 prosenttia hänen firmansa välittämistä tiedotteista jää julkaisematta mediassa. Silti hän jakaa asiakkaittensa tiedotteita joka päivä noin tuhat kappaletta. Siis vain sata päätyy johonkin uutiseen! Onko tiedotus turhaa? Ovatko tiedotteet niin huonoja, että roskis on niille oikea osoite? Muistinvaraisesti lainaten hän totesi: Täytyy ottaa huomioon, että toimittajat etsivät vain uutista. Joku tiedote kuitenkin nousee aina lopulta kiinnostavaksi ja pääsee otsikoihin. Jos ei tiedota lainkaan, ei ole pienintäkään mahdollisuuttaa saada mitään esiin.
Kyse on kilpailusta, jossa parhaat tiedottajat onnistuvat ja loistavimmat tiedotteet menevät läpi. Tehokkaimmin hoidettu jakelu, mediasuhteet ja uusien netti-ideoiden käyttö ratkaisee, kuka lopulta pääsee julkisuuteen. Nyt myös nettisaitit ovat tulleet merkittäviksi julkaisijoiksi, jotka avaavat tiedotteille kokonaan uuden maailman ja lukijakunnan. Nokkelimmat ovat jo löytäneet online-median ja avanneet sinne tehokkaan tiedotuskanavan.
Jos ei tiedota, edessä voi olla julkisuuteen “joutuminen”, joka yleensä johtaa katastrofiin, mistä on monta karmeaa esimerkkiä. Viestintätoimistojen liiton edellinen puheenjohtaja Kim Nyberg toisti usein, että ulkopuoliset muodostavat mielipiteen jostain yhteisöstä joka tapauksessa, sen tiedon varassa joka on käytettävissä. Valitettavasti arvaukseen perustuvat käsitykset ovat useimmin vääriä. Voidaan kysyä, miksi mikään viisas yritys tai yhteisö jättäisi ilmaan leijumaan tällaisen riskin mahdollisuuden, ja usein pelkästään laiskuuttaan.
Hyvä tiedote on sellainen, joka sisältää uutisen eli uuden asian jonkun muun kuin itsensä näkökulmasta. Sisäsiittoinen harjakaistieto ei kiinnosta ulkopuolisia, joten sellaista ei kannata tiedottaa. Nykyisin toimituksiin tulevista tiedotteista paljon on juuri tällaista omaan napaan tuijottamista. Pitää ensin ajatella lukijan, sidosryhmän ja median kannalta, ja sitten ryhtyä kirjoittamaan tekstiä. Toimittajan mielestä hyvää tiedottamista on uutisen tarjoaminen.
Sellaistakin kuulee, että “yrityksemme ajaa matalaa profiilia, emme tiedota”. Tai että mediaa ei saa ärsyttää liialla tiedottamisella, vaan harvoilla julkituloilla. Tämä on vahingollista ajattelua yrityksen kannalta. Maailman menestyneimmät yritykset kuten Microsoft, Nokia, GM suorastaan tehtailevat tiedotteita, joista myöskin vain osa pääsee julki, mutta aina kuitenkin jokin läpäisee seulan. Eikö tämä osoita, mitä jokaisen muunkin kannattaa tehdä.
Tärkeintä on olla esillä. Pitää tiedottaa niin usein ja paljon kuin mahdollista. Toinen vaihtoehto on jäädä jalkoihin. “Pääasia, että mainitaan, kunhan nimi on oikein”, sanovat vanhat amerikkalaiset PR-gurut. Tämäkin on totta, mutta kyllä myös laadulla on nykyisin väliä varsinkin taloustiedotuksessa.
Toimittajien työnä on ratkaista, mistä lopulta uutisen voi tehdä, ja mitä tietoja aiheeseen on syytä kelpuuttaa. Toimittajat osaavat työnsä ja he ovat keskimäärin varsin ammattitaitoisia.