Pääkirjoitus 17.12.2004, Paavo Vasala:
Musiikkikanava MTV:n ratkaisu jalkautua nöyrästi Pohjoismaissa omiksi kanavikseen osoittaa, kuinka kansallista media itse asiassa on edelleenkin, vaikka välineet ovat globaaleja teknisesti. MTV Nordic toimi jonkin aikaa, mutta ei saanut riittävästi katsojia. MTV teki huiman äkkikäännöksen, kun se huomasi, että digi-kanavalla kuukausi sitten aloittanut The Voice sai superstartin.
Pohjoismaisen MTV:n suosio oli yllättävän vähäistä. Tanskassa into oli heikointa. Niinpä karu totuus tuli eteen, että mainostajia ei tule, ellei ole riittävästi kontakteja. Tappiolla taivaskanavaa ei voi kauan pyörittää.
MTV on paikallistanut kanavaansa jo tovin aikaa. Alueellisia kanavia on jo sata. Uusin on avattu Portugalissa. Suomessakin musiikkikanava aloittaa ensi vuonna. Yhtiö palkkaa omat juontajansa ja myyjänsa, ja alkaa soittaa myös suomalaista musiikkia. Vaikka musiikin pääpaino lienee ulkomaisessa tarjonnassa, myös Suomipop vetää varmasti uusia katsojia. Paikallisuutta lisää sekin, että tekstitys tulee suomeksi.
MTV:n ratkaisu muistuttaa toisaalta myös paniikkireaktiota, kun digi-TV:n puolella näkyvä The Voice -musiikkikanava sai superlähdön. Suureen kansainväliseen SBS-ketjuun kuuluva The Voice sai heti ensimmäisen kuukauden aikana noin kymmenen prosentin katsojaosuuden kohderymässään digikanavallaan. Myös The Voice aloittaa kotimaisesti juonnetut ohjelmat tammikuussa hyödyntäen lisäksi KissFM:n ja RadioCityn valmiiksi rakennettua musiikkitoimitusta.
Molemmat musiikkikanavat tulevatkin antaamaan jatkossa tiukan vastuksen viihdekanavaksi julistautuneelle Subtv:lle, jolla on tosin laajempi ohjelmavalikoima kuin MTV:llä. Jos MTV saa rekrytoitua nuoria vetäviä super-kasvoja juontajiksi, on helppo ennustaa, että MTV tulee keräämään katsojia ei-digitalouksista. Myös levy-yhtiöitä oma suosittu kanava kiinnostanee.
Nähtäväksi jää, riittääkö kuitenkaan Suomen kokoisessa maassa mainoseuroja tarpeeksi kaikille musiikkikanaville. Joka tapauksessa sekä MTV:lle että The Voicelle maakohtaiset ratkaisut ovat isoja investointeja. Arvioiden mukaan kumpikin kanava polttaa heti alkuunsa reilun miljoonan euron verran pelkästään Suomessa. Tullaan siis näkemään veristä kilpailua nuorista musiikin kuuntelijoista ja katsojista!
Kansainvälinen TV-kanava on vaikea bisnes
Sähköisellä puolella kansainvälisten medioiden perustaminen on teknisesti varsin helppoa sekä satelliitti- että kaapeliteknologian ansiosta. Taivaskanavia on ollut nähtävänä jo noin 15 vuoden ajan, mutta harva niistä on noussut uhkaamaan kansallisen tai paikallisen median asemaa. Uutiskanava CNN rakennettiin isolla rahalla, ja siinä onnistuttiin, pääosin 90-luvun alussa olleen Irakin sodan seurauksena. Viime aikoina CNN on kuitenkin joutunut alamäkeen, koska internet on alkanut tyydyttää reaaliaikaista globaalia uutiskysyntää. Vain erikoistuva taivaskanava saa selkeän jalansijan. Yksi onnistujista on Discovery, joka erikoisohjelmillaan kerää joka maassa tietyn katsojajoukon, ja saa näin mainostajille tärkeitä kontakteja selkeämmästä kohderyhmästä.
Printin puolella haasteet vieläkin kovemmat
Myös printin puolella kansallisuus on valttia. Ulkomaiset lehdet eivät ole juurikaan saaneet asemaa Suomessa; ei vaikka ne olisi käännetty ja mukailtu suomalaiseen tapaan. Esimerkiksi miesten tyylilehdet ovat poistuneet kokeilun jälkeen vähin äänin meren taakse, kun suomalainen mies ei ole yksinkertaisesti kiinnostunut tyyliseikoista kuten hänen länsimaalainen kumppaninsa.
Kansainvälistyminen edistää kotimaisuutta
Muussakin viestinnässä, internetissä, tiedottamisessa ja mainonnassa pätee, että sanoman ja sisällön on oltava ihmisille läheistä ja koskettavaa, jotenkin ennestään tutunomaista. Kieli ja kulttuurierot ovat suuria muureja, joita ei käy ylittäminen tekniikan keinoin noin vain.
Moni kantaa huolta, että kansainvälinen media ja uusi teknologia tuhoavat kansallisen kulttuurin ja suomalaisen identiteetin. MTV:n ja The Voicen tapaukset osoittavat, että huoli on liioiteltu. Kansainvälinen media itse asiassa edistää kotimaista kulttuuria, kun se tarjoaa kasvualustaa globaalisti johdetuille ja rahoitetuille, mutta alueellisesti toimiville mediayrityksille.