Kalashnikov teki onnistuneen PR-tempun Lontoossa vodkalleen.
Puna-armeijan kenraali Mikhail Kalashnikovin johdolla vedetty Kalashnikov-vodkan tiedotuskampanja on nostettu esiin onnistuneena suorituksena englantilaisessa PRWeek-lehdessä.
Kenraali tunnetaan parhaimmin AK-47 automaattikiväärin kehittämisestä. Tätä edelleenkin kuolemaa kylvävää asetta on myyty lähes sata miljoonaa kappaletta. Hänen julkisuutensa avulla hänen oman firmansa vodkan myynti nousi heti 750 prosenttia Isossa-Britanniassa.
Kalashnikov-vodkaa valmistetaan Pietarissa. Kalashnikov Joint Stock Vodka -yhtiön mukaan vodka tehdään venäläisestä viljasta ja Laatokan luonnon vedestä.
Englannissa kampanjan toteuttamiseen valittiin PR-toimisto ”Talk Loud PR” 50.000 punnan budjetilla. Tavoitteena oli nostaa vodkan tunnettuutta 25-40 -vuotiaiden keskuudessa sekä edistää myyntiä. Kampanja toteutettiin helmi-lokakuussa 2004.
Ennen virallista lanseerausta kansalliselle medialle, PR-tiimi informoi ammattilehtiä uudesta merkistä saadakseen aikaan ennakkotilauksia ja luodakseen odotuksia median keskuudessa. Tiedotustoimisto informoi myös Lontoon Cityssä toimia bisneslehtiä, jotta kuusi kuukautta aiemmin AIM-listalle merkitty yritys saisi tunnettuutta.
PR-toimisto päätti, että paras tapa saada toimittajat kiinnostumaan vodkasta on antaa median itsensä tavata 85-vuotias Kalashnikov. Niinpä kenraali lennätettiin Lontooseen ensimmäiseen lehdistötilaisuuteensa ja tapaamaan yhtiönsä osakkeenomistajia.
PR-tiimi kutsui muutamia tarkoin valittuja toimittajia miesten lifestyle-aikakauslehdistä sekä sunnuntai-sanomalehdistä. Jokainen toimittaja sai haastatella häntä erikseen ilman tiedottajan läsnäoloa. Näin turvattiin, että kukin toimittaja sai oman näkökulmansa juttuun.
Kalashnikovista otettiin komea kuva sotilaspuvussaan vodka-lasi kädessään. Kuva levitettiin valtakunnalliseen ja alueelliseen lehdistöön.
Jotta olisi saatu aikaan mielikuvaa, että vodkaa juodaan baareissa, lähetettiin kolmen venäläisen kaunottaren promootiojoukkue kiertämään baareja ja pubeja. Miesten lifestyle-lehdille lähetettiin sitten kuvia naisista, joiden nimenä oli ”Nikita Girls”.
PR-tiimi myös sai houkuteltua trendi-baarien baarimikkoja sekoittamaan Kalashnikov-vodkan cocktaileja hänen reseptinsä mukaan. Reseptejä lähetettiin sen jälkeen elämäntapa-lehdille.
Tiimi pyrki välttämään kenraalin osallisuutta AK-47 -kivääriin. Hänen kerrottiin suunnitelleensa kivääri jouduttuaan pakosta Josef Stalinin puna-armeijaan sodan jälkeen. Vodka siis edusti myönteistä muutosta kenraalin tuotesortimentissa. Lisäksi todettiin, että Kalashnikov-nimen liittyminen laatuun jatkuu.
Seuranta paljasti laajan julkisuuden
Kalashnikov-vodkasta julkaistiin juttu 12 sanomalehdessä mukaanluettuna The Sun ja The Times, 15 juttua kuluttajalehdissä sekä 14 erikoislehdissä. Kaksi kansallista radio-asemaa, mukana BBC Radio 4, kaksi TV:n talousohjelmaa ja kolme kansainvälistä julkaisua sekä myös Reuters ja CNN julkistivat aiheen. Näiden lisäksi kolme alueellista radio-asemaa sekä 13 alueellista sanomalehteä julkaisivat aiheesta kertovan jutun. Metron toimittaja sanoi, että idea on raikas ja kirjoitti AK-47 -kivääristä, vaikka se edistikin vodkan myyntiä hänen mielestään.
Kampanjasta annetussa kommentissa todetaan, että pienellä budjetilla saatiin paljon julkisuutta, jonka seurauksena tuote tuli hyvin näkyviin. Siis ilman mainostamista. Toisaalta kampanjan lopullista hyötyä sietää arvioinnin mukaan kuitenkin punnita. Vodka jäi jutuissa taka-alalle. Sen sijaan paljon kirjoitettiin AK-47 -kivääristä, mikä herätti laajaa eettistä keskustelua. Julkisuudessa heräsi keskustelua myös alkoholin käyttämisestä epäsosiaalisen toiminnan edistämiseen.
Mediaviikon toimituksen kommentti: Läntinen PR eroaa suomalaisesta
Kalashnikovin tempaus edustaa rohkeaa tiedottamista, joka toimii tietyissä olosuhteissa. Olisiko se toiminut Suomessa tai Ruotsissa, joissa vallitsee virkamiesmäinen, sosialidemokratiaan perustuva holhoavampi tiedotustyyli? Tuskinpa Ylen TV-uutiset olisi näyttänyt vodkalasiaan skoolaavaa kenraalia. Ehkä puna-armeijan kenraali ei muutoinkaan herätä sympatioita Suomessa.
Idea on PR-toimistolta hauska ja luova oivallus, jossa tavallaan leikitellään vanhan punakenraalin touhuilla. Samoin ”Nikita Girls” menee huumorina täydestä. Kalashnikovin tapaus osoittaa kolme merkittävää eroa suomalaisen ja brittiläisen tiedottamisen välillä. Tiedottaminen on luovempaa, iloisempaa ja siihen suunnitellaan oheistoimintaa, joka nielaistaan mediassa. Kaupallinen tiedottaminen tehdään kiinnostavaksi muilla toimin. Pelkästään vodkapullojen lähettäminen toimituksiin ei olisi toiminut. Toisekseen PR-toimisto pyrkii ymmärtämään täysin median toiminta-tavat ja myy ideat tarvittaessa räätälöidysti. Tiedottaminen ei ole pelkkää kategorista sähköpostien lähettämistä vertikaalisesti, vaikka sitäkin tarvitaan. Kolmanneksi tulokset mitataan rahassa. Tässä tapauksessa laskettiin suoraan kuinka paljon myynti nousi kampanjan seurauksena. Ja mikä kiintoisinta: ei yhtään mainosta. Miksi toimittajat sitten julkaisevat tällaista? Eikö se ole raakaa puffia? Jokainen toimittaja varmasti kyllä tajusi, että vodkaahan tässä mainostetaan, mutta silti julkaisivat jutun AK-47:stä, koska siitä sai näppärästi heidän lukijoitaan kiinnostavan jutun ja paljon keskustelua aikaan.