Viestintäjohtaja Erkki Heikkinen, Kesko
”Brändit tulevat valtaamaan maailman. Nyt ruokakaupan mainonta on 1970-luvun tasolla: hinnat vain ovat muuttuneet”, sanoo Kesko Oyj:n viestintäjohtaja Erkki Heikkinen Kaleva-lehden haastattelussaan 21. marraskuuta 2004.
”Emme tietenkään voi kertarysäyksellä luopua hintailmoittelusta. Jatkossa asiakkaat valitsevat kuitenkin kauppansa ja tuotteensa brändin sisältämän lupauksen perusteella”, Heikkinen toteaa.
Heikkinen vastaa Keskossa konsernin brändeistä. Keskon brändejä ovat Plussa, Pirkka sekä Kesko- ja K-logot. Hän kertoo, että hyvän yrityksen pitää näyttääkin hyvältä. Toiminnan on oltava eettistä. Pelkkä tulos ei riitä, hän linjaa Keskon viestintästrategiaa.
Mitkä ovat Keskon brändiajattelun määritykset?
Kesko määrittää omilla web-sivustoillaan brändit asiakaslupauksiksi. Seuraavat kappaleet ovat suora lainaus Keskon brändin määrittelystä:
Kesko on ollut merkin tekijä pitkään, jo kauan ennen kuin käsite brandi vakiintui Suomeen. Kesko ja sinivalkoinen K-merkki ovat tulleet tutuiksi kaikille Suomessa yrityksen yli 60-vuotisen historian aikana. Keskon vahvuus ja varsinaiset brandit ovat sen toimialakohtaiset kauppaketjut. Jokaisella ketjulla on oma mielikuvansa ja niille on määritelty omat asiakaslupauksensa sekä kohderyhmänsä. Ketjubrandeja rakennetaan pitkäjänteisesti ja ne ovat poikkeuksetta oman alansa vahvoja, arvostettuja ja tunnettuja tekijöitä.
Tunnettuja brandeja
Osa ketjubrandeista on liitetty selkeästi K-merkin ja Keskon yhteyteen. Näin hyödynnetään Keskon mielikuvaa perinteisenä ja luotettavana, suomalaisena kauppana. Osaa ketjuista markkinoidaan itsenäisinä ja oman brandinsa voimin. 
Näin toimitaan etenkin erikoistavarakaupassa, jossa myymälät täytyy profiloida imagoltaan tarkemmin tietyille asiakasryhmille.
Positioinnilla pyritään varmistamaan ketjujen kilpailukyky sekä luomaan mahdollisimman vahvat brandit, jotka tukevat asetettuja tavoitteita.
Suomessa Keskoa ja sen ketjuja yhdistää vahva ja positiivinen mielikuva kauppiasyrittäjyydestä, hyvästä asiakaspalvelusta sekä paikallisesta toiminnasta ja asiakkaiden tarpeiden täyttämisestä. K-rauta rakentaa yhtenäistä brandia Suomen lisäksi Ruotsissa ja Baltiassa. Citymarket-brandi on Ruokakeskolla käytössä sekä Virossa että Latviassa. Kummassakin maassa on sen lisäksi oma halpamyymäläbrandinsa.
Ketjujen lisäksi Keskolla on vahva kanta-asiakasbrandi Plussa sekä omia tuotebrandeja, joista tunnetuin on Pirkka. Tutkimusten mukaan sekä Plussa että Pirkka ovat kaikille suomalaisille tuttuja. Keskon asemaa merkkien tekijänä ja markkinointiyrityksenä korostaa se, että yhtiö myy, markkinoi ja tuo maahan tuhansia merkkituotteita toimialayritystensä kautta.
Toimialatuntemuksen hyödyntäminen
Jokainen ketju hoitaa itsenäisesti oman markkinointinsa. K-ruokakauppojen yhteistä mainontaa koordinoi Ruokakeskon markkinointi. Näin pystytään parhaiten hyödyntämään niiden toimialatuntemus sekä vastaamaan kilpailun asettamiin vaatimuksiin. Käytännön markkinointi- ja brandityössä hyödynnetään kaikkia tilanteeseen ja kohderyhmään parhaiten sopivia, nykyaikaisia kanavia ja välineitä.
Ruokakeskon ketjukonseptit uusittiin vuoden 2002 helmikuussa ja jatkossa Suomessa keskitytään viiteen kauppaketjuun. Ketjujen brandi-ilmeet uusittiin siten, että K-merkki on entistä vahvemmin esillä. Tätä kautta parannetaan entisestään K-ryhmän kauppojen tunnistettavuutta ja tuodaan K-merkin positiivista imagoa esiin. Uudistuksella pyritään vastaamaan entistä paremmin kuluttajien tarpeisiin ja hakemaan tehokkuutta mm. markkinointiin.
Onnistunut ja pitkäjänteinen markkinointi sekä kanta-asiakasjärjestelmän toimivuus ja monipuolisuus ovat olleet Plussan menestyksen tae. Plussa on K-ryhmän tukibrandi, joka palkitsee ostosten keskittämisestä ja yhdistää ryhmän ketjujen ja yhteistyökumppaneiden tuote- ja palveluntarjonnan kokonaisuudeksi. Plussa toimii yhdistävänä elementtinä koko ryhmän markkinoinnissa ja sen avulla syvennetään kauppojen ja kuluttajien välistä suhdetta.
Kesko on Suomen johtava kaupan alan yritys, joka panostaa vahvoihin brandeihin, markkinointiin sekä kaupan konseptien ja toimintamallien tehostamiseen. Vahvat brandit herättävät luottamusta kuluttajissa, auttavat erottautumaan kilpailijoista ja varmistavat kilpailukyvyn myös tulevaisuudessa.